BABELIA: It’s the semiotics stupid!

Por Manuel Moreno Rebolledo

e-mail: mmoreno@grapho-imc.com

Podrí­amos gastar muchas palabras que descifraran la frase que hiciera famosa James Carville, el jefe de campaña de Bill Clinton cuando éste ganó la presidencia: It’s the economy, stupid!

Pero no nos referiremos a eso en esta ocasión sino a otra disciplina, mucho más cercana a quienes, como nosotros, nos dedicamos a comunicar: la semiótica.

Odiada por muchos (quienes aun no entienden cómo pudieron pasar la materia en la universidad) y amada por muy pocos, la semiótica “”o semiologí­a como dice la escuela europea””, es considerada por algunos, entre los cuales me incluyo, como la ciencia de las ciencias, contendiendo seriamente este tí­tulo con la epistemologí­a que es la doctrina de los fundamentos y métodos del conocimiento cientí­fico.

Es una pena que, ya sea por no encontrarle utilidad o de plano por no entender de qué se trata, esta disciplina sea cada vez menos utilizada como la base de planeación creativa en la comunicación comercial (ya sea publicidad “”son raras las agencias que tienen profesionales de la comunicación altamente calificados a su servicio””; relaciones públicas o actividades BTL).

Aunque se ha propuesto que la semiótica sea el contenedor de todos los estudios derivados del análisis de los signos, sea cual fuere su origen (escrito u oral, humano o natural), su división en tres ramas la hace más comprensible: Semántica, que se refiere a la relación existente entre los signos y las cosas a las cuales éstos se refieren (su denotación); Sí­ntesis, que se refiere a la relación de los signos planteados en estructuras formales; y Pragmática, que se refiere a la relación existente entre los signos y sus efectos en aquellos (individuos o grupos de individuos) que los usan.

De hecho, al hablarse de percepciones en relaciones públicas, por ejemplo, se está esbozando un pequeñí­simo indicio de una semiótica en particular ¿se imaginan, queridos lectores, lo que podrí­amos hacer con un estudio más profundo de la semiótica de cada una de las marcas con las cuales trabajamos?

Hablar de esta disciplina es como referirse a un sistema de gradiente: mientras más se profundiza, el efecto de conocimiento para tomar decisiones de comunicación es exponencialmente mayor. Me explico:

Durante el Segundo Encuentro Mundial de Comunicación (de los dos que organizó Televisa durante la década de los 70’s “”1974 y 1979″”, y que eran realmente enriquecedores), se invitó a Umberto Eco a conocer la operación de una unidad de control remoto (de esa época). Después de la explicación, Miguel Sabido le comentó que cómo era posible que alguien tan dedicado a la semiótica no hubiera escrito una pieza de comunicación, como una novela, por ejemplo, que reuniera parte importante de la teorí­a de la que se sustenta dicha disciplina. Eco respondió que no se le habí­a ocurrido, pero que seguramente lo intentarí­a. Un año y medio después, para nuestra grata sorpresa, se publicó El Nombre de la Rosa.

Más allá de la anécdota que concluye con esta novela, se trata de una de las piezas literarias más emblemáticas de la segunda mitad del siglo pasado para la comunidad comunicacional, precisamente por la estructura informativa (o sistema de gradiente) con la que está construida: para la generalidad, no deja de ser una buena novela policiaca ubicada en la mitad del medievo. Para quienes tienen una cultura mayor a la generalidad, elementos como el milenarismo y el oscurantismo particular de esa época, aportan elementos que exceden la narrativa para entrar en el camino del análisis crí­tico. Sin embargo, para quienes tienen una cultura aun mayor a la que sobrepasa a la generalidad “”docta, podrí­amos decir””, la novela arroja, por sus referencias a textos sólo supuestos por desaparecidos, las amistades y animadversiones que el mismo autor tiene, en forma personal, con otras teorí­as, conceptos e incluso personas, dibujadas de cuerpo entero en la propia novela.

Imaginen ahora por un momento, acuciosos lectores, un tratamiento en este sentido tanto de ida como de vuelta en nuestras comunicaciones: De ida, creando mensajes que puedan establecer ví­nculos cada vez más estrechos con diferentes tipos de consumidores en una gradación sujeta a la voluntad y no a la casualidad; de vuelta, conociendo cada vez más el significado que le dan nuestros consumidores a las señales que les estamos enviando con cada emisión (o pieza de comunicación) que les enviamos, con el único propósito de establecer un mapa que, como el genómico, nos arroje mucha más luz sobre la reactividad del consumidor, de nuestro consumidor.

Es muy difí­cil suponer (y una disculpa anticipada si esto genera escozor), que un mercadólogo sea capaz de dimensionar la importancia de la semiótica en lo que a comunicación comercial se refiere, pero vaya esto a modo de advertencia: el hecho de que este tipo de comunicación debe estar cada vez más fundamentada en el conocimiento endógeno y exógeno de las personas que conforman el entorno social y consumista, es una tendencia irreversible. Estar al pendiente, cuando menos, es una obligación.

Manuel Moreno es director general de Grapho IMC