Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia: ¿Especialidad o Suma de Especialidades?
Por Manuel Moreno Rebolledo
Comunicación Total, Integral, 360 grados, Holística, podemos llamarlas como se quiera; en el terreno de las realidades, las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (mejor conocidas como IMC, por sus siglas en inglés), han tenido un largo y sinuoso camino ““como decía John Lennon”“, para dar a conocer el valor y la rentabilidad de su trabajo, ante el desconocimiento de la gran mayoría de quienes más beneficiados se verían de esta especialidad.
Ahora más que nunca el concepto de consumidor ha abandonado su etiqueta de “mercado” ““con la connotación de masividad que esto denota”“, y se ha segmentado al grado de tener que particularizar un acercamiento más efectivo que permita el éxito de una empresa, un producto o una marca.
Esto ha implicado generar nuevas y más eficientes estrategias que permitan una verdadera comunicación de acercamiento. Las formas de comunicar a una empresa, marca o producto con su consumidor cambian constantemente. Anteriormente, una buena campaña de publicidad con un atinado plan de medios, parecía lo indicado para garantizar que el mensaje que atribuía características y bondades de diferenciación entre productos, llegaba exitosamente al consumidor.
Actualmente eso está lejos de ser suficiente. Ahora, quien define los objetivos de un producto o marca, debe poseer un pensamiento estratégico global: tiene que pensar en publicidad hacia segmentos grandes y al mismo tiempo, en una comunicación particularizada; tiene que construir la reputación de su marca o producto sin perder de vista su estrategia comercial; tiene que pensar en desarrollar empaques y diseños novedosos y, al mismo tiempo, tiene que promover su producto o marca directamente donde el consumidor se encuentra. Y por si fuera poco, lo tiene que hacer optimizando sus recursos y presupuestos, teniendo siempre en mente, un rápido esquema de recuperación de la inversión.
Una fuerte y clara aplicación de las IMC no sólo ayuda a vender mejor sino a ganar más, reduciendo costos al facilitar y eficientar las actividades de comunicación de cualquier organización y sus marcas.
IMC es un sistema estratégico que unifica la comunicación de la empresa o marca, con el objeto de que lo esencial del mensaje que se desea difundir, sea percibido siempre, ayudando a combinar de la manera más eficiente los programas de publicidad, relaciones públicas, below the line, identidad e imagen, cubriendo todos los aspectos de información que demanda el nuevo consumidor y buscando dar coherencia con los públicos internos de cada empresa, preparándolos para afrontar los retos de la organización, sus productos y cada una de sus marcas, a través de programas de endomarketing, permitiendo que los recursos humanos de las empresas, se involucren también con los objetivos de ventas y la imagen que, por consecuencia, se debe dar.
Sin embargo, el corazón de esta actividad no radica en la efectividad y talento con la que se ejecutan cada una de las disciplinas mencionadas. Eso no sólo es una condición sine qua non de las IMC, es también el elemento de competitividad contra las agencias que se especializan en cada una de las disciplinas que la componen.
El verdadero meollo de las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia, radica en saber cómo y cuándo combinar estas disciplinas ““estratégica y presupuestalmente”“, con el único propósito de cumplir con los objetivos de ventas, reputación y posicionamiento (casi siempre en ese orden), que tienen los clientes. Justamente es ese factor lo que vuelve a las IMC una especialidad en sí misma y deja de lado la idea de que las agencias que ofrecen este servicio (y que lo han ofrecido desde siempre, no aquellas que se han vuelto de la noche a la mañana agencias integrales), sólo contienen la suma de especialidades.
En los últimos años, hemos visto una increíble proliferación de agencias integrales y, lo más sorprendente, una transformación de agencias de publicidad, principalmente, en agencias de este tipo. Esto tiene varias explicaciones: primero, el egreso de numerosos estudiantes de comunicación (sobre todo provenientes de universidades privadas) y la falta de una suficiente oferta de trabajo, han hecho que entre ellos mismos busquen una asociación administrativa y de talentos, creando en muy pocos casos, agencias de comunicación integral; segundo, que ante la contracción de clientela por un lado, y la concentración de cuentas en unas cuantas agencias, muchos profesionales han tenido que dejar sus fuentes de trabajo y han optado por independizarse, juntándose con otros profesionales o contratando recién egresados, para crear sus propias firmas, y la tercera, que es terriblemente oscura por lo deshonesto de su razón, es que en nuestro país muchas agencias especializadas en publicidad ““grandes agencias sobre todo, nacionales o internacionales”“, se están convirtiendo en agencias integrales con el único objeto de quedarse con el “paquete completo” de comunicación de las empresas para las cuales trabajan, sin el oficio y sin ““lo más grave”“, el conocimiento que se requiere para ejecutar adecuadamente esta actividad.
Hay una premisa que las empresas deben considerar siempre cuando este tipo de agencias andan en busca de su “paquete completo” de comunicación: Una firma que nace como agencia de publicidad, siempre será una agencia de publicidad.
Una agencia que nace con esa especialidad, siempre privilegiará su actividad nativa (publicidad) por encima de las demás actividades de comunicación por dos razones fundamentales: es la que más deja dinero y es lo único que en realidad sabe hacer.
Una firma que nace como agencia integral, privilegia la estrategia sin importar cuál disciplina sobresale, buscando siempre la combinación que mejor se adecua a las necesidades específicas del cliente, privilegiando los objetivos de la organización que la contrata por encima de su propia ganancia pecuniaria.
Desafortunadamente, en México la gran mayoría de quienes contratan servicios de agencia desconocen aun esta especialidad y los beneficios que podría reportarle, entre otros, una más rápida recuperación de la inversión, por ejemplo.
Hace cinco siglos, Baltasar Gracián, escritor fundamental del siglo de oro español, dijo: “El primer paso de la ignorancia, es presumir de saber”.
