¿Riesgos Sanitarios?: La COFEPRIS y la insensatez disimulada
Por Manuel Moreno Rebolledo*
El Trade Marketing (TM) es quizá la actividad Below the Line más importante para incentivar el consumo y la compra de una marca o producto. Esta actividad se divide principalmente en acciones On Trade y Off Trade. Como es sabido, las primeras son aquellas que promueven, comunican y empujan la venta directamente en centros de consumo (bares, discotecas, restaurantes, estéticas, hoteles, entre otros lugares donde una marca o producto se usa). Por otro lado, las actividades Off Trade, son aquellas que promueven y comunican en el punto de venta (supermercados y tiendas departamentales, entre otros). Hay otros lugares donde se hace trabajo de promoción, como los eventos especiales y deportivos.
La médula de toda actividad de promoción es, sin duda, la comunicación y la forma en que se establece, e independientemente de la forma (que va desde la más simple contratación de edecanes que entre ellas y su lycra parece no resaltar neurona alguna, hasta la más sofisticada parafernalia para llamar la atención), lo importante, lo que queda al final, es el material y su contenido.
En la guerra por ganar un espacio en el anaquel o en la mesa del comensal, las empresas que se dedican a producir o distribuir bebidas alcohólicas generan materiales de comunicación que también recorren el camino de la simplicidad aburrida a la complejidad retórica. Pero todo con medida.
La COFEPRIS (Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios), es un órgano desconcentrado del gobierno federal, cuyo ámbito de competencia, de acuerdo con sus propios enunciados, es “proteger a la población contra riesgos por consumo o uso de agua, alimentos, bebidas, medicamentos, equipos médicos, productos de perfumería, belleza y aseo, nutrientes vegetales, plaguicidas, sustancias tóxicas o peligrosas y otros productos, sustancias o agentes físicos, químicos o biológicos presentes en el medio ambiente o en el trabajo; y a mensajes publicitarios cuyos productos anunciados puedan alterar su salud”.
Lejos de polemizar sobre si las leyes o reglamentos de cualquier tipo dan etiquetas de orden ético o moral a la Constitución a veces pasando por encima de ella (vgr. Artículos 6 y 7), y sin la intención de puntualizar que de todos los estudios que se han hecho sobre la influencia de la publicidad en el consumo de alcohol, ninguno concluye de manera fehaciente que es ésta actividad la que induce directamente a su consumo, la COFEPRIS está resultando ser un órgano de control (¿o recontrol?) más que de regulación y más papista que el papa. En lo personal, sigo pensando que la responsabilidad en el asunto de las adicciones recae fundamentalmente en los valores inculcados en el seno familiar, asunto sobre el cual, no existe política pública.
Estoy de acuerdo, en principio, en el hecho de que exista un órgano que regule esta actividad, aunque confío mucho más en la autorregulación privada que en la gubernamental mano que mece la cuna. Nada nos dice tampoco, que desde que el gobierno se metió en esta actividad hayan decrecido los índices de consumo de alcohol en México.
En la década de los 80, por iniciativa del entrañable Jorge Kanahuati, Televisa convocó a una asociación con los productores y distribuidores de bebidas alcohólicas (FISAC), cuya misión era promover el conocimiento y la responsabilidad respecto a las bebidas con alcohol (conocer su función en la sociedad, ayudar a evitar el uso inadecuado y desalentar todo tipo de abuso) para una mejor convivencia social. Esa asociación aun existe y trabaja.
Puedo estar de acuerdo también, en que exista una limitación en el horario de transmisión publicitaria de este tipo de productos y en el que tengan una supervisión ética (ojo, no moral) sobre los contenidos, con el único objeto de no afectar los derechos de terceros como lo señala la Constitución, sobre todo en la transmisión pública, entendido por esto su difusión masiva; pero lo que considero una verdadera falta del mínimo conocimiento sobre el tema de quienes sancionan dictando qué anuncio o material pasa y cuál no ““y digo dictando porque lo que les parece bien una vez, a otro tiempo les parece inaceptable”“, es tasar con la misma medida la actividad publicitaria de estos productos y su actividad Below the Line.
Hay una diferencia nada sutil entre una y otra: el contexto. Mientras que la publicidad, sobre todo la de medios electrónicos se difunde a mucho mayor escala y nos asalta en cualquier sitio sin el menor recato, tengamos o no predisposición para beber, las promociones On Trade y Off Trade connotan direccionalidad y se realizan, en su enorme mayoría, en los lugares donde hay una mayor predisposición a comprar o consumir el producto.
Sandeces como prohibir que en un material de promoción, el o la modelo no toquen una copa, no toquen el producto, no demuestren intención (sic) de beber; que los materiales no insinúen (nuevo sic) con imágenes o frases que el alcohol da alegría, cambia de estatus social, estimula el amor o el éxito sexual, lo hace a uno popular.
Que en estas herramientas se prohíba que vengan verbos en imperativo (recontra sic) como “ordene”, “compre”, beba”, entre otros, no desalientan para nada la creatividad de quienes diseñan estos materiales y sí, lo que consiguen, es hacer ver tres grandes supuestos en COFEPRIS: el primero, que quieren hacer ver a la sociedad como un niño inerme ante las amenazas de quienes venden bebidas; el segundo, que quienes califican los materiales no tienen el mínimo conocimiento del tema y, tercero, que alguien está beneficiándose económicamente de no tener un criterio unificado para estos disparates, pues mientras a unas empresas de bebidas alcohólicas les restringen absolutamente todo, con otras son sumamente laxos.
Frédéric Bastiat, miembro de la asamblea liberal francesa del siglo XIX dijo una vez: “La manera más segura de que se respeten las leyes, es haciéndolas respetables”.
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