Por Manuel Moreno Rebolledo*
De inicio, en su Teoría sobre la Verdad y Conocimiento ““que forma parte indiscutible de sus importantes manifiestos junto con la Teoría de Acción Comunicativa”“, Jí¼rgen Habermas nos dice que “la condición de veracidad que tiene un asunto, la da el potencial asentimiento de todos los otros”, es decir, que “el universal (y pragmático) sentido de la verdad, está determinado por la demanda de alcanzar un consenso racional”. Pronto se dio cuenta de lo epistemológico e idealista de esta aseveración.
Entonces fue que enriqueció la propuesta estableciendo un “realismo pragmático” al sostener que, en un mundo objetivo, además de un consenso ideal se precisa de un “hacedor de la verdad”.
Todo esto viene muy al caso si se trata de analizar la campaña que Pemex ha transmitido ““y sigue y seguirá haciendo, buscando corregir más que convencer”“, sobre los beneficios de la Reforma Energética propuesta por este gobierno. Si se está de acuerdo con ella o no, este no es el espacio para hacerlo; centrémonos mejor en su funcionamiento.
Comencemos por el principio. La citada Reforma no es una propuesta que haya aparecido repentinamente. Forma parte del programa de gobierno que, al asumir la presidencia en 2006, Felipe Calderón dejó ver como una de sus prioridades.
Desafortunadamente, la falsa creencia de que la construcción de puentes de convencimiento, a través de tácticas y herramientas de comunicación poco convencionales (BTL + RP = conocimiento y consenso), podrían dar como resultado un “ruido” antes de tiempo, llevaron a los encargados de comunicar las ventajas de esta Reforma a sólo publicitarla y, con ello, a generar el caos que seguramente querían evitar. Sé de antemano que hay quienes dirán que la sociedad ya estaba lo suficientemente polarizada como para aceptar de buena gana información del gobierno sobre lo positivo de una propuesta de ese mismo gobierno al que, a priori, no le creen (y bueno, en muchos casos ni legítimo consideran).
Y es justamente por esta razón que la estrategia falló. Si dentro de esa polarización quienes están en contra del gobierno consideran que los medios electrónicos (sobre todo la TV), son incondicionales del gobierno que repudian, una campaña de publicidad que se lanzó en vísperas de la presentación de la Reforma ““y que además se percibe cara, larga y con graves deficiencias en la construcción y el tono pueril y exultante de su mensaje”“, no era ni con mucho la opción más viable.
Pero esta campaña tuvo un éxito rotundo”¦ para la oposición: logró movilizaciones, logró un debate nacional a posteriori y logró, sin duda alguna, remover los escombros de un nacionalismo soberano (y trasnochado, dirían los clásicos), hasta de quienes podrían haberse adherido sin problema a esta Reforma, al grado que la mayoría de encuestas ““descartando las visiblemente proclives o las obviamente antagónicas al gobierno”“, revelan que la mayoría de encuestados se opone a la Reforma, no tanto por ésta ““que ni siquiera saben de qué se trata”“, como por a la posibilidad de que “se venda Pemex” (premisa que, por cierto, también se debe a un error en no saber comunicar, con el debido tiempo y método, sobre el grado de participación privada que este proyecto propone para la paraestatal).
Es importante ser claros, sobre todo para aquellos que aún no entienden que la publicidad es sólo una disciplina más en un entorno de comunicación integral. Es importante también entender que un asunto de comunicación política como el que nos ocupa debe ser atendido en forma multidisciplinaria y con la ventaja que da la antelación (tuvieron dos años para ejecutarlo adecuadamente). El gobierno debe aprender que un proyecto tan serio como una reforma requiere gente seria y profesional para operarlo. Por obviedad de espacio sólo señalaré los pasos lógicos a seguir:
El primer paso hubiera sido armar la propuesta de Reforma con un grupo multidisciplinario y donde estuvieran involucradas la mayor parte de las posiciones políticas del país (ojo: posiciones políticas no necesariamente implican Partidos), en un marco que fuera percibido como debate incluyente con un mínimo de difusión y opinión controlada. Al mismo tiempo, efectuar sondeos inducidos sobre el tema entre la población, para conseguir, entre otras cosas, opiniones a favor. También, casi simultáneamente, recoger opiniones propicias de personajes importantes o sensibles para la población no muy convencida de esta Reforma y difundirlas informativamente. Con esta estrategia, las reacciones de los antagónicos de siempre ya tendrían crisis de credibilidad al momento de darse.
Como una segunda etapa, podrían haberse utilizado en forma consecutiva, diferentes herramientas de información directa: correo, folletos de reparto en vía pública, blogs, links informativos en Internet, pláticas en universidades y centros de trabajo, etc. Posteriormente (conste, estamos hablando de poco más de dos años para haber realizado este trabajo), se pudo haber realizado una presentación del proyecto de Reforma con gobernadores para escuchar comentarios y añadir los pertinentes a la propuesta y, luego entonces, ahora sí, se podría haber hecho la presentación de este proyecto a los legisladores.
Al final de todo este proceso, se hubiera podido lanzar una campaña de publicidad que ya no hubiera tenido que informar (¿para qué?), sino fijar la posición de lo que prácticamente hubiera sido un consenso para terminar así de convencer sobre los beneficios de esta Reforma.
La fórmula, en resumen, sería: RP + BTL + RP + ATL. El costo hubiera sido mucho menor política y económicamente hablando.
Nos leemos en el siguiente artículo y siguiendo con el espíritu olímpico, recuerden este proverbio chino que aplica muy bien a este asunto: “El dragón inmóvil en las aguas profundas se convierte en presa de los cangrejos”.
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