Julio Desprestigiado
Por Manuel Moreno Rebolledo
En su obra The Tailored Tailor, publicada originalmente en 1834 y donde plasmaba su crisis personal y su desdén por las riquezas materiales “”las cuales calificaba de falsas apariencias””, el ensayista escocés Thomas Carlyle, apuntaba lo que hoy a todas luces parecería una perogrullada: que sólo había dos medios para pagar las deudas, el trabajo y el ahorro.
Es decir, en épocas de crisis donde además subyace un endeudamiento, las únicas inversiones viables serían aquellas que podrían, dado el caso, sanear parcialmente el desequilibrio financiero o generar una imagen tal, que permitiera asentar que se está trabajando en recomponer la situación. Todo lo demás, seguiría siendo un gasto pernicioso.
Seguramente asesorados por su agencia “”una empresa fundada en los 40’s y que es botón de muestra de que a veces, sólo a veces, los años no hacen más que estorbar””, y que con la presunta respetabilidad que da la edad aún sentencian que toda publicidad tiene necesariamente que representar una inversión, Comercial Mexicana lanzó este mes (como lo hace cada año), su campaña “Julio Regalado”, sólo que esta vez lo hizo con mucha mayor ostentación de gasto que de creatividad, contra todo sentido común pensando, sobre todo, en la situación financiera por la que esta cadena de autoservicio atraviesa.
No sabemos “”tenemos que decirlo””, si esta campaña costó mucho más dinero que las de años anteriores; sabemos que las nuevas tecnologías en video crean efectos de multitudes donde no las hay, ahorrando los costos que por cuestión de grandes producciones se tenían. Pero al final, lo más importante es lo que gente percibe.
Quizá apostando a que el grueso de la población no esté enterado de que la deuda de Comercial Mexicana representa “”cuando menos hasta el inicio de este año”” el 96 % del total de sus activos (El Semanario, diciembre de 2008), que sus propuestas de renegociación de adeudos han sido rechazadas un par de veces y que el origen de esta debacle fue especular con la paridad cambiaria entre el peso y el dólar (lo cual, de por sí, ya debiera ser motivo de acciones legales oficiales en contra), la Comer “”como popularmente se le conoce””, decidió hacerle caso a su agencia y presentarle al público (y de paso restregarle en la cara a su acreedores), una campaña ostensiblemente cara tanto en producción de spots como en pauta (ésta sí, mayor a la de años anteriores), e increíblemente barata en lo que a trabajo creativo se refiere.
Lo que no tomó en cuenta la Comer “”y desde luego, su vetusta agencia””, es que la gente ya no forma su criterio a base de spots y sí con base en las noticias que lee, oye y ve, y que 7 de cada 10 personas saben (aunque no a detalle), que esta cadena de tiendas tiene serios problemas económicos, que tiene una deuda muy grande y que con lo que muestra en pantalla, va a tardar mucho tiempo en empezar a pagarla.
Lo que tampoco han tomado en cuenta, es que Julio Regalado “”con todo y sus 2×1, 3×2 y demás decrépitas promociones“” no ha llevado más gente a la Comer. Si uno observa un Walmart o un Chedraui, por ejemplo, verá que tienen más afluencia que la Comercial Mexicana, lo que hace que una inversión tan fuerte como la hecha por esta campaña, se convierta sin duda en un gasto que viene a añadir más peso financiero al que de por sí ya viene arrastrando esta cadena y que la está orillando a pagar a los proveedores de productos que utilizan a la Comer como canal de distribución, 120 días después de que los productos fueron entregados en tienda.
El Julio Regalado de este año no sólo es una muestra de lo que llamamos disonancia cognoscitiva; es el epítome de una serie de yerros de comunicación comercial, que han tenido como sustento la idea de que las relaciones públicas son una actividad desdeñable y supeditada a la publicidad del más viejo cuño.
Un dato conmovedor: cuando Comercial Mexicana asignó su cuenta a Augusto Elías en 1985, esta cadena ocupaba un muy honroso segundo lugar (muy cercano al primero, en ese entonces Aurrera) en el posicionamiento y preferencia del público; en este momento “”casi 25 años después””, está a punto de caer al cuarto lugar.
El maestro del management, Peter Drucker, decía que la mejor estructura no es garantía ni de resultados ni de rendimiento; pero que la estructura equivocada es, sin duda, garantía de fracaso.
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