The Obama Motor Co.
Por Manuel Moreno Rebolledo
Después de muchas declaraciones que sostenían que nada pasaba y que era sólo un asunto de conciliación entre activos y pasivos, el pasado lunes 1º de junio, se declaró formalmente la bancarrota de una de las empresas más grandes del mundo y que se había construido una gran reputación a lo largo de muchos años: General Motors.
Una bancarrota es tremendamente perjudicial para mucha gente. No sólo daña a accionistas y trabajadores al restarles patrimonio y empleo, perjudica también a acreedores que de pronto se ven en el grave problema de no poder cobrar y afecta además aquella parte de la percepción del consumidor que le dice que uno de sus activos (en este caso un automóvil), podría dejar de tener cierto valor en el mercado.
Desde hace algunos años ya se habían dado suficientes indicios de que General Motors había dejado de ser una empresa competitiva por varias razones: había perdido presencia en el mercado; la variedad de productos por segmento era muy amplia, olvidándose de competir con sólo un buen producto por cada segmento ante una oferta de marcas y fabricantes cada vez mayor; una variedad que hacía que los costos de producción fueran cada vez mayores a las ventas (alcanzando un saldo negativo entre activos y pasivos por más de 90 mil millones de dólares); la falta de una asociación estratégica en diseño o ingeniería (¿por soberbia?), que le permitiera concentrar sus esfuerzos en rescatar el valor más importante que tiene la industria automotriz y que son el desarrollo y la innovación; y finalmente, como colofón a todo lo anterior, a la falta de una estrategia de comunicación que le hiciera sobresalir en un mercado cada vez más competido.
Con el ánimo de rescatar a esa compañía, hace poco más de un año George Bush había destinado cerca de 20 mil millones de dólares. Ante la bancarrota, el gobierno de Obama suma a lo anterior cuando menos otros 30 mil millones a cambio del 60 por ciento de las acciones. El gobierno canadiense pondrá otros 10 mil millones a cambio del 12 por ciento, los trabajadores de la empresa, a través de su fondo de pensiones, obtendrán el 17.5 por ciento y el restante se dividirá de manera equitativa entre los acreedores. Esta acción del gobierno estadounidense ha hecho que The Wall Street Journal llamara ahora a GM, The Obama Motor Co.
Más allá de la ironía a que esto convide, a importantes sectores de Estados Unidos les preocupa que sea el gobierno y no otras empresas automotrices mucho más eficientes que GM (como Toyota, Honda o incluso Ford) las que participen en la reestructuración ““y compra”“, por la señal que este rescate gubernamental le está mandando al mundo: desestimar los fundamentos básicos del capitalismo (tal y como lo entendemos a partir de su práctica en Norteamérica) al utilizar el dinero de los contribuyentes para salvar de la ruina total a una empresa que a todas luces tardará mucho tiempo en volverse rentable, en detrimento de aquellos competidores que han sido tan productivos y eficientes como los mencionados, y de otros que, como Chrysler, se han tenido que asociar con Fiat justamente para no caer en quiebra, fortaleciendo ““dicho sea de paso”“, a un sindicato que goza de un peso político de enorme consideración (United Auto Workers ““UAW”“) y que tiene nexos con el partido del presidente Obama.
Adicional a ello, les preocupa que el gobierno de Estados Unidos sea el dueño de una empresa (tiene la mayoría de las acciones y por tanto de las decisiones) que ya empezó a dar señales de establecer un esquema proteccionista pues ahora, dentro de las cláusulas de venta de su filial europea, Opel, el sindicato ha exigido agregar una que impedirá que los automóviles de esta empresa ““mejor equipados y más competitivos que los norteamericanos”“, se vendan en Estados Unidos y en otros mercados donde la presencia de los vehículos de GM estadounidenses tienen hasta cierto punto exclusividad, como China y México, por ejemplo.
Ahora bien, más allá de la forma en que esta empresa será reactivada ¿Qué es lo que tendría que hacer GM de cara a sus consumidores locales e internacionales?
Primero que nada, debe impedir que un proceso de desprestigio comience. Una empresa que en los años 50 fue la empresa más importante del mundo y que en los 60 mandó tres vehículos a la luna en las misiones de los Apolo 15, 16 y 17 (los famosos LRV ““Lunar Roving Vehicle”“), debe recordar constantemente a sus consumidores ““y recordarse a sí mismos”“ esa historia de éxitos.
Debe, a través de un trabajo de relaciones públicas extraordinario, decir la verdad sobre las causas por las cuales quebró, reconociendo los pecados que como negocio tuvo. Debe establecer una red de alianzas estratégicas que vayan desde reconocidas empresas de desarrollo tecnológico (diseño, ingeniería y energía alternativa), hasta compañías de seguros, que no sólo les permita rediseñar completamente la plataforma de producción en busca de ofrecer menos vehículos pero más competitivos en calidad y precio, y que los impulse a ser la empresa que fueron, líder y pionera en tecnología y diseño automotriz, sino que realmente compitan con el resto de las marcas, mediante una agresiva oferta de valores agregados que incluyan la seguridad del vehículo y de sus conductores, entre otras cosas.
Debe reestablecer los valores originales de la compañía y comunicarlos de tal forma que su efectividad e impacto radiquen en la sencillez y apelen a la razón, no a la súplica sospechosa que actualmente hacen a través de sus spots en televisión.
En resumen, no deben olvidar lo dicho por Peter F. Drucker: “Un producto no es sinónimo de calidad porque sea difícil de fabricar o porque cueste mucho dinero, como los fabricantes suelen creer: eso es incompetencia. Los compradores pagan sólo por la parte que les es práctica y les da valor: eso es calidad.”
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