Por Manuel Moreno Rebolledo*
Mucho se ha escrito acerca de si las Relaciones Públicas forman parte del grupo de actividades Below the Line o no. Pareciera como si clasificar actividades de comunicación tuviera más propósitos pedagógicos que intenciones estratégicas.
Actualmente, en algunas universidades donde se imparten especializaciones como comunicación y mercadotecnia, clasifican la comunicación comercial en tres rubros (ATL ““Above the Line”“, BTL ““Below the Line”“ y TTL ““Through the Line”“), enumerando las actividades de cada uno de los dos primeros rubros casi como una lista que obedece a una receta y dejando la tercera clasificación (TTL), como el caldero donde se podrán mezclar los elementos de dicha receta para obtener un cocido de comunicación comercial que, más pronto que tarde, será incomible.
Dentro de este mismo grupo de escuelas, hay unas más enfocadas a la administración de ambas especializaciones, donde clasifican y enumeran estas tres actividades, simplemente como un boceto presupuestal de hacia dónde se debe invertir y en qué situaciones.
También dentro de este grupo, hay quien clarifica aún más diciendo que las actividades ATL son exclusivamente para grandes audiencias o públicos masivos, mientras que las BTL son para públicos específicos o segmentos de mercado mucho más definidos.
En todos estos casos, insertan a las Relaciones Públicas ““especialización fundamental de las comunicaciones integradas de mercadotecnia”“, como una más de las actividades Below the Line sin percatarse que no sólo tienen la misma importancia, sino que buscan diferentes objetivos y tienen estrategias diferentes en su operación (entendido esto como la formación misma del mensaje a transmitir, la situación o el ambiente donde el mensaje será atendido por el mercado, y las actividades que habrá que realizar para que se consiga la atención de nuestros públicos, entre otras cosas).
En casi todos los casos, los profesionales de comunicación o mercadotecnia que recién egresan, tienen la idea de que la actividad fundamental de las Relaciones Públicas son los eventos y que los objetivos de estos se sintetizan en hacer que un determinado grupo (que representa a lo más destacado del mercado meta) conozca un producto o marca de una forma diferente, divertida, única. No estaría mal, siempre y cuando consideraran que todo eso no es más que una de las consecuencias (una mínima parte de ellas), de las estrategias y objetivos de las RP.
Las Relaciones Públicas no pertenecen a las actividades Below the Line por muchas cosas, me explico: Mientras que las actividades BTL tienen como objetivo fundamental impulsar la venta de un producto o marca a través de que el público viva la experiencia de estos (aquí viene la parte creativa de estas actividades) a través de actividades de promoción en centros de compra y centros de consumo ““con degustaciones y con apoyo de materiales gráficos o audiovisuales que den información adicional”“, eventos especiales, correos directos con muestras incluidas, oferta de recompensas a través de diferentes programas y medios ““entre ellos, fundamental, el Internet”“, las Relaciones Públicas tienen como objetivo ““no menos importante, por supuesto”“, construir la reputación de la marca o producto en cuestión, y para ello, se puede servir también de los mismos medios, sumados a los medios informativos, pero con un manejo estratégico muy diferente.
De entrada, las Relaciones Públicas tienen como actividad principal el control de opinión, que no es otra cosa que, gracias al acercamiento con medios informativos, generar información que sea noticia sobre el producto o marca al cual se le construye la reputación. Esta actividad ““aunque de entrada no lo pareciera”“, requiere también de mucha creatividad que se refleja, en una primera instancia, en la redacción del boletín informativo (que, por cierto, no sé por qué ahora todo mundo le llama press release, como si no hubiera una traducción, incluso anterior, a la angloparlante). No todas las marcas ni todos los productos son susceptibles de generar noticia, de ahí la proliferación de eventos especiales para propiciarla.
Las RP tienen también como motor la investigación de audiencias clave. Sin tener un conocimiento de esta parte del público, que puede representar por su grado de reconocimiento social a un segmento o a toda una población, difícilmente una estrategia de Relaciones Públicas podría tener éxito.
El manejo de crisis es otra actividad que pone mucha distancia entre las RP y las actividades Below the Line. Nunca como en estos días, por ejemplo, hemos visto un mayor despliegue informativo (justificado o no), sobre asuntos sociales y políticos que generan una mala reputación (bien ganada o no), en autoridades, partidos políticos e instituciones de gobierno (de cualquier color). Esta crisis de imagen nunca podría ser contrarrestada o corregida por las actividades BTL convencionales.
Otra actividad que hace la diferencia es el Cabildeo (Lobbying, que también le llaman “elegantemente” los anglofílicos mexicanos). Me dio mucha risa hace relativamente poco tiempo una reconocida panista ““ahora mucho más reconocida”“, cuando me dijo que en México no existía por ley esta práctica ni con el gobierno ni los partidos políticos o sus representantes (yo creo que curándose en salud dado que esta práctica, efectivamente, ha estado manchada con regalos que van desde objetos, hasta viajes y sobornos en efectivo).
Pero esta actividad, bien llevada, implica el difícil acercamiento de contrarios para ponerlos de acuerdo en un fin que tenga beneficio para ambas partes y, en el caso del gobierno, que tenga un beneficio para toda la población (justamente lo que, entre otras muchas cosas, le ha faltado a la Reforma Energética del gobierno, tema que será analizado desde la perspectiva de su mal manejo comunicacional en la siguiente columna).
Nos leemos en el siguiente artículo y recuerden este proverbio chino para entender mejor las actividades BTL: “Oigo y olvido. Veo y recuerdo. Hago y entiendo”.
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