Maslow “Reloaded”
Por Manuel Moreno Rebolledo*
La pirámide de jerarquización de necesidades, que se desprende de la “Teoría de la Motivación Humana” escrita en 1943 por Abraham Maslow, y que ha sido enseñada tanto en las escuelas de psicología como en las de comunicación y mercadotecnia por alrededor de cinco décadas, enfrenta, ahora más que nunca dada la dinámica de las sociedades urbanas modernas ““ya instaladas en diferentes crisis, todas ligadas con el dinero y que van desde el trastorno de sus valores hasta lo endeble del contrato social”“, el reto de rediseñarse.
Lo cierto es que desde hace ya muchos años, las escuelas de psicología le están dando cada vez menos importancia a esta teoría, refiriéndola sólo como un antecedente y, por el contrario, es en algunas escuelas de comunicación y en casi todas las de mercadotecnia, donde siguen insistiendo en este modelo como parte fundamental de la argumentación a seguir para justificar un proyecto o un trabajo profesional.
Maslow definió en su pirámide las necesidades del individuo en cinco etapas de cobertura (concomitantes pero consecutivas), partiendo desde las necesidades más simples ““o básicas”“ como son las fisiológicas (respirar, alimento, sexo, salud, descanso); siguiendo con las otras cuatro de orden psicológico: seguridad (física, de recursos, de empleo, de familia, de posesiones, de moralidad); afiliación (afecto, inserción en la sociedad, amistad, intimidad emocional); estima (confianza, respeto, compensación, autoconfianza); hasta alcanzar la última etapa que el llamó como la autorrealización, necesidad de ser o motivación de crecimiento (creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de sí mismo y de los hechos que lo rodean, resolución de problemas) y que, según el propio Maslow, sólo se llega a esta etapa cuando todos los niveles han sido alcanzados y completados, al menos hasta el punto de lograr cierto tipo de equilibrio.
Las críticas más importantes a esta teoría, que surgen desde los años 70, son que la metodología de trabajo que utilizó para estas conclusiones, se debió a la observación de muy pocas personas que, después de hablar con ellas, él llamó “autorrealizadas”, particularmente cuatro: Harry Harlow del City College of New York; Alfred Adler (discípulo de Freud) de la Universidad de Columbia; y la antropóloga Ruth Benedict y el psicólogo de la corriente Gestalt,
Max Wertheimer, ambos del Brooklyn College.
Otras críticas no menos importantes indican que no hay evidencia de que todas las personas tengan la capacidad de autorrealización aunque tengan pleno interés en autorrealizarse y tender a un nivel más alto de satisfacción. Por otro lado, se encontró que personas que no han tenido sus necesidades básicas satisfechas poseen rasgos de autorrealización, sin importar el estrato social o ““como dirían los mercadólogos”“, el segmento de mercado al que pertenecen, tales como científicos y artistas.
El problema es que, por décadas, los mercadólogos (y los publicistas que se encargan de difundir las marcas de estos), han usado la pirámide de Maslow desde una perspectiva muy diferente a lo que su esencia nos indica. Con el ánimo de introducir marcas y productos insertándolos en alguno de los niveles de necesidad que Maslow sugiere o, de plano, creando una necesidad de consumo con una promesa de satisfacción que, en todos los casos, es efímera y nada tiene que ver con la satisfacción real de una necesidad y menos aun con la autorrealización de nadie.
A contracorriente, es importante destacar dos campañas que, siguiendo o no la teoría de Maslow como justificación de su trabajo de comunicación (lo cual sería lo menos importante), logran infundir el regreso a las necesidades más básicas, prometiendo satisfactores que sí se encuentran en los niveles de la pirámide en cuestión y que sí podrían, eventualmente, dar esas pequeñas dosis de autorrealización que podrían llevar a un equilibrio más natural.
Una de ellas es la que realiza la tienda de accesorios deportivos Martí, cuya agencia de publicidad, Terán (curioso porque es la que también nos llena de mensajes chatarra para mujeres desneuronizadas, con Palacio de Hierro), creó con una simple palabra, un concepto por demás interesante: el “Deporteísmo”. Lo que redondearía un muy buen trabajo de conceptualización y aplicación sería trascender los canales de venta (las tiendas y los clubes deportivos con los que esta marca está asociada), a través de actividades BTL y Relaciones Públicas que ayudaran a darle un sentido social al concepto y su práctica.
Otra campaña, ésta de Relaciones Públicas con tintes de responsabilidad social empresarial, y un poco más débil sólo porque su difusión se realiza únicamente a través de sus propios medios, es la que hace el comité verde del Grupo Editorial Expansión para la concienciación sobre el uso racional de los recursos para el cuidado del medio ambiente. Esta campaña, al igual que la anterior, debiera trascender la publicación y, a través de alianzas estratégicas, masificar de mejor manera el mensaje.
Algo que todos quienes nos dedicamos a esto debiéramos apreciar en su justa dimensión, son las palabras del gran neurólogo y psiquiatra austriaco, fundador de la logoterapia, Viktor Frankl: “El hombre se realiza en la misma medida en que se compromete al cumplimiento del sentido de su vida”.
*e-mail: mmoreno@grapho-imc.com
