Christmas Jazzing
Por Manuel Moreno Rebolledo*
Duke Ellington ““quien no debería faltar en cualquier discoteca particular que se precie cuando menos de interesante”“, decía que los problemas son las oportunidades que uno tiene para demostrar lo que sabe.
Y así, como el ritmo de “Don’t Get Around Much Anymore” (Ellington invita al increíble Louis Armstrong a cantarla), alegremente inevitable, viene la temporada navideña cargada también de un animado espíritu de crisis, disfrazada de retraimiento.
Esta recesión, originada como una pulmonía en Estados Unidos, parecerá apenas un catarro en el consumidor mexicano en esta última etapa del año, más por la inconciencia característica del poder de su firma que por un acto racional sobre el tamaño de la crisis.
En ese sentido, el ritmo de la comunicación de marcas y productos tendrá un cambio, aunque la diferencia en la síncopa no será todavía tan notoria ““ahora las promociones y otras actividades Below the Line estarán apenas perceptiblemente en el tiempo fuerte del compás y la publicidad atrás, en la parte débil, como en “Sophisticated Lady””“, debido a que muchas agencias se avisparon y contrataron espacios para sus clientes muy a tiempo, hasta con seis meses de anticipación, antes de que el asunto económico siquiera nos asomara la cabeza a los mortales.
Sin embargo, aunque parezca que en noviembre y diciembre ““cuando el espíritu de la navidad se transforma en ventas nocturnas anticipadas y hace catarsis con los intercambios de regalos”“, todo seguirá igual, las BTL tendrán la gran oportunidad de demostrar, de ahí para adelante, que pueden incentivar las ventas de una manera más efectiva (y mucho menos costosa), que la práctica publicitaria.
A las agencias de publicidad les da, en esta época del año, por anunciar a sus clientes en lo que se mueva. Y no es que hagan mal. De alguna manera esta tradición les ha arrojado buenos resultados (eso sí, nada que mida sobre qué o cómo fue que los consiguieron ni los factores emocionales propios de la época que contribuyeron). Pero lo que no está sujeto a duda es que, de todos esos medios, en la televisión han encontrado al mejor persuasor.
Es un hecho que a menos de un mes para el inicio de la temporada fuerte, todavía quedan muchos espacios para publicidad en TV, pero es un hecho también que, por sus costos, muchos anunciantes están replanteando la posibilidad de publicitarse, y aunque Televisa nos esté vendiendo un bonito mensaje de confianza a través de un bombardeo de spots con sus armas más letales del canal de las estrellas ““no sabemos todavía si son para decirles a los anunciantes que no pasa nada, que sigan invirtiendo en su medio o porque les preocupa, con sobrada y legítima razón, que el Teletón no llegue a la meta de recaudación prevista”“, los patrocinadores están buscando (o ya encontraron), a quien les ayude a hacer actividades de comunicación que acerquen a sus marcas con el consumidor y, al mismo tiempo, le ahorren en gran parte lo que destinarían a la TV. Las televisoras están ““y muchas agencias de publicidad también”“, como marcara el ritmo Duke, “In a Mellow Tone” porque esa tendencia irá en aumento.
Sin embargo, demostrar las muchas capacidades de las BTL, al menos en esta temporada, servirá como ejemplo de que lo que pueden hacer en épocas difíciles, aunque no será una tarea sencilla.
La mayoría de espacios para promoción tanto en tiendas como en centros de consumo ya están asignados ““e incluso ocupados muchos de ellos desde ahora”“, a través de espacios físicos asignados; material punto de venta en anaquel; degustaciones en tienda; cajas de luz en tiendas departamentales y especializadas, y el material punto de consumo como tent cards o inserciones en menús.
Y las dificultades siguen al optimista ritmo de “Perdido” de Ellington ““pero ahora con Charlie Parker”“. Sería suicida organizar un evento de promoción en esta época del año cuando los convocados ya pueden estar ocupados con sus celebraciones particulares o sus vacaciones; o el correo directo se vuelve lento aunque lo enviemos por mensajería particular y se confunde con la enorme carga de buenos deseos navideños que la tradición epistolar no ha abandonado.
Pero ante tales obstáculos, puede resultar fácil caer en desesperación y buscar espacios en las pantallas dentro de los supermercados que aun no resultan tan buena inversión para el anunciante porque nadie les hace mucho caso; o caer en el lugar común de emplear a las ya no tan bien vistas “pushing girls” que cada vez tienen menos de “girls” y nada de “pushing”, o de plano, caer en el reino del mal gusto y contratar urgentemente espacios en los baños de los centros de consumo (o a Usted le gustaría relacionar su marca con tales hedores?).
Pero no se trata de ser pesimista. Lo que sobra en la práctica BTL es la imaginación ““de hecho, de todas las disciplinas de comunicación comercial, es la que más creatividad ha desplegado en la última década, de ahí su creciente participación en los presupuestos de comunicaciones de mercadotecnia”“.
Quienes se adelantaron y ya tienen sus espacios en la mira del consumidor, deben ahora tener la suficiente creatividad para hacer que sus materiales, espacios, visibilidades o sugerencias, sean más efectivas que una carga de 20 spots.
Quienes, debido a que su cliente ya decidió que bien puede ahorrarse la publicidad, ahora tienen que resolver los problemas ya descritos con otras herramientas como Internet, medios digitales o paracaidistas cayendo en pleno centro comercial (¿por qué no?), tienen que demostrar que, aun con problemas, tienen la suficiente imaginación para seguir ganando terreno con la oportunidad que la crisis presenta.
De ese modo podrán entonarse por mucho tiempo con Duke Ellington ““aunque en un ritmo menos burlón que el interpretado por Doris Day (con Harry James)”“ cuando suena “I`m Beginning to See the Light”.
*e-mail: mmoreno@grapho-imc.com
