Por Manuel Moreno Rebolledo
Mucho podrían aprender de la campaña de Barack Obama los partidos políticos que, para las elecciones de 2009, buscarán ganar más escaños que los actuales, buscando consolidar mayorías o, en el caso de los pequeños, lograr una representatividad que pese y, en su caso, decida con su tamaño una disputa legislativa como la que hoy vivimos. Sobre todo ahora que la nueva reforma al COFIPE restringe de una manera sustancial los topes económicos de campañas y, por ende, el uso de medios electrónicos.
La realidad es que tanto los políticos como sus publicistas ““a cuya actividad pomposamente ellos mismos han bautizado como “marketing político”, sin la experiencia ni los estudios que lo avalen”“, no sólo están muy mal acostumbrados, sino que desconocen el oficio (ambos). A los políticos ya no les gusta hacer una campaña donde tengan que viajar como se debe (24/7), en primer lugar porque los “amarres” los hacen con los líderes locales y, en segundo, porque su presencia sólo la prodigan ante las masas con las que son populares (cada vez menos sin importar el color). Ya los “asesores” del político en cuestión, se encargarán de atacar al contrario donde más duele y en ver cómo contestan lo que más les hace daño.
A los publicistas, por su parte, les preocupa el slogan, el copy del anuncio, la calidad de producción del anuncio, que el candidato esté bien maquillado, que el color de la corbata haga par con el color de su partido, que no le sude la frente u otra parte visible del cuerpo (hasta eso, creo que alguien les dijo que por eso perdió Nixon contra Kennedy), el uso de las manos, el énfasis en sus palabras, el plan de medios ““electrónicos, en su abrumadora mayoría”“, en fin, todo aquello que hace a un publicista lo que es. Seguramente cuando les asignan una campaña y con el ánimo de “aprender” un poquito más sobre el tema, se apresuran a comprar la serie completa “The West Wing” en DVD (eso si, en región 4).
El aprendizaje real para ambos, estaría en asomarse a ver qué hizo Barack Obama en su campaña por la candidatura de su partido.
Cuando Obama inició su campaña por la candidatura demócrata a la presidencia de Estados Unidos, tenía un pequeñísimo reconocimiento a nivel nacional (no eran muchos los que, fuera de Illinois, ubicaban su nombre) y, aunada a esta desventaja había otra más terrible: tenía muy pocos recursos.
Sin embargo, al momento de lanzar su candidatura, el senador por Illinois ya tenía perfectamente listo y puesto en la red un sitio con una serie de herramientas que le permitiría no sólo remontar la desventaja inicial que tenía contra Hillary Clinton y John Kerr, con mensajes claros, sin agresión al contrario, utilizando fotografías de trabajo donde apenas (intencionalmente) se le relacionaban personalidades que han marcado el verdadero heroísmo norteamericano (como Mohammad Alí, por ejemplo); sino también le ayudaría a movilizar adeptos a su campaña por todo el país, además de permitirle recaudar fondos (actividad que está prohibida por ley en nuestro país).
Además de su sitio, quienes se hicieron cargo del marketing político (estos sí) de Obama, tuvieron la inteligencia de utilizar uno de los recursos más económicos y efectivos que pueden existir actualmente para posicionar, sobre todo ante públicos tan numerosos como los jóvenes: construir cyberlebrities (podríamos traducirlo como ¿ciberlebridades?). Tal es el caso del anuncio en broma ““¿independiente?”“, de la “chica Obama” subido a YouTube y que ayudó en gran medida a incrementar la presencia pública de este político muy temprano en la batalla por la candidatura demócrata.
Adicionalmente, tuvieron el acierto de incluirse en sitios tan importantes como MySpace y Facebook que son los sitios más ampliamente utilizados por estudiantes universitarios, ganando con esto un mucho mayor número de partidarios que Clinton y que están listos para dar la batalla contra John McCain.
Además del uso de Internet, pero debido fundamentalmente a esta herramienta, la campaña de Obama estuvo marcada por la esencia clave de toda actividad BTL: el acercamiento con sus públicos. Quien no entienda que el valor más importante que un producto (en este caso un candidato) sin posicionamiento puede tener, es el acercamiento con su mercado (hacerle vivir la experiencia), es mejor que siga con su agencia de publicidad.
A lo largo de la campaña por la candidatura demócrata, Obama creó voluntarios locales en cada una de las ciudades de Estados Unidos dispuestos a difundir su mensaje, recoger opiniones, modificar estrategias y dar soluciones.
Enfocó más esfuerzos de campaña personal en los estados caucásicos y en los estados pequeños, que en los grandes estados, sobre todo en aquellos donde podría tener más simpatizantes ““como Illinois”“. Es decir, trabajó mucho más por ganar votos que por afianzar los que ya tenía.
Cualquiera diría que no hubo gran mérito en ganar la candidatura por tan poco margen, sobre todo si se usa como parámetro la contienda republicana donde la diferencia que hubo entre John McCain y sus contrincantes fue tan amplia.
Sin embargo, para tener un panorama más claro de lo que Barack Obama logró, habría que analizar junto con los logros, las adversidades que venció. La primera que no era una personalidad de primera línea en las filas demócratas como Clinton o Kerry; la segunda que aunque el carisma de Obama es tan fuerte como el de Hillary Clinton, éste no era conocido; la tercera, y la más fuerte, es que en una sociedad tan marcadamente racista ““aun ahora”“ como la norteamericana, habría que vencer la vieja sentencia de la política estadounidense que dice que “la Casa Blanca es blanca no sólo por el color del cual está pintada”.
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