Entre los espacios publicitarios más costosos y menos medibles tanto en impactos como en Retorno de Inversión (ROI) están los medios externos, particularmente los espectaculares.
De acuerdo con el Padrón Oficial de Publicidad Exterior, en la CDMX existen tres mil 600 anuncios de este tipo, de los cuales mil 273 están en azoteas. Además, otros 4 mil 500 espacios publicitarios trabajan fuera de ese patrón, es decir, que no están regulados.
Si están regulados o no es otro tema. Hoy vamos a ver si es rentable que una marca compre un espacio de este tipo. Si bien los espectaculares están expuestos a millones de ojos, sin embargo, no hay manera de saber si impactó y generó recordación de marca, pues no es lo mismo voltear a ver que poner atención.
La rentabilidad de un espectacular siempre va a depender. Todo gira alrededor de la idea, del contenido, del momento y del lugar dónde se coloca. Si se contrata un espectacular por hacerlo, con mucho texto, un anuncio funcional que describa el producto, pero sin creatividad, que sea el más resistente, tenga garantía de 10 años, o sea el más económico entonces es mejor no tirar el dinero a la basura.
No va a funcionar porque la gente está harta de ese tipo de publicidad que no genera valor alguno, y si lo voltean a ver, no llamará la atención. En cambio, si el anuncio en un espectacular presenta un contenido divertido, está en una ubicación que haga sentido con el mensaje de la marca o juega con una coyuntura social definitivamente va a funcionar, y en consecuencia va a propiciar más ventas.
La gente quiere divertirse con lo que está viendo. Cuando Volaris estaba solo en el aeropuerto de Toluca, había un espectacular sobre Viaducto en dirección al aeropuerto de la CDMX. Decía: “Vas en sentido contrario”. Es un perfecto ejemplo que describe cuando se coloca un anuncio con estrategia.
Sin duda una marca que ha destacado por sus espectaculares es Gandhi. Son anuncios sumamente sencillos, un fondo amarillo con una frase. Frases divertidas que son muy asertivas con la coyuntura de México. La librería aprovecha muy bien lo que está pasando en la sociedad y juega con ello. Gandhi no se posicionó por anunciarse en espectaculares, lo hizo por la creatividad.
No es si el medio funciona o no, sino cómo usas al medio. No es colocar un anuncio, es explotar el medio. Puede ser un espectacular, un banner en una página web, un comercial de televisión o un posteo en redes sociales. La clave está en cómo y dónde.
Un anuncio que genere resultados son como las oportunidades. Si están en el momento y lugar correcto van a funcionar y muy bien. Los anunciantes deben primero hacer su planeación estratégica y la campaña creativa; creatividad que se convierta en un medio de entretenimiento, que la gente se ría, comente, la haga pensar y hable de la campaña.
Lograr eso no es tan complicado, pero sí implica arriesgarse por nuevas ideas, a ser disruptivo, a comunicar algo que no se haya hecho antes y ser el primero en decirlo. Hay que analizar a la competencia, ver lo que está haciendo, dónde se está anunciando y cómo lo hace.
Su publicidad es muy parecida a la de otros competidores, la gran mayoría de los anunciantes usan publicidad funcional, donde el cambio de logo es la única diferencia. Hay una gran oportunidad de ser creativo y diferenciarse de los demás. La idea manda.
En resumen, no es el medio que se usa, sino cómo se usa. Los espacios publicitarios no hacen descuentos por anuncios malos, así que hay que ser creativo, invertir en la idea y en su producción, después en el medio.
