En varias ocasiones, estudiantes de Mercadotecnia y hasta expertos de la industria se preguntaron si el alcance masivo del ATL era más efectivo que la segmentación del BTL. Por fin encontramos la respuesta.
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La respuesta es NINGUNO. Con las peculiaridades de cada enfoque y por supuesto la unión de ambos es posible conquistar el corazón del consumidor. Cada tipo de mercadeo hace lo suyo desde la trinchera que le corresponde.
Paula Villaseñor Bell, gerente de Comunicación Shave Care Latinoamérica para Gillette explica que el “BTL es la rama de marketing que se especializa en la adaptación de contenidos y mensajes para audiencias específicas. El BTL permite contar la misma historia que la campaña en ATL, pero de forma adaptada para diferentes target”.
De acuerdo con la vocera, muchas personas consideran que el término se determina por los medios, es decir, los medios que no sean masivos serán por definición BTL. Sin embargo, tiene que ver un poco más con qué tan adaptado esté el mensaje para el público.
“Como ejemplo, puedes tener un contenido desarrollado para una audiencia de comunidad médica, este contenido soporta el lanzamiento de un producto de consumo masivo, pero se tiene que adaptar para ser relevante a la audiencia a quien quieres hablarle”.
“En mi opinión, el BTL actualmente tiene muchas manifestaciones, algunas me parecen geniales, otras menos eficientes. El desarrollo de nuevas plataformas de comunicación va generando nuevas audiencias con quienes debemos aprender a comunicarnos. Ésta es la belleza del BTL, su flexibilidad y dinamismo”.
Villaseñor Bell asegura que los medios masivos no van a desaparecer y seguirán siendo el vehículo de awareness y cobertura por excelencia. Pero así como hace algunas décadas el PR era una disciplina de BTL muy innovadora, hoy encontramos nuevas tendencias de comunicación que amplían el espectro de una campaña tradicional de marketing.
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