Mar Doñate, directora de marketing e I+D de Calidad Pascual
Mar Doñate, directora de marketing e I+D de Calidad Pascual

Calidad Pascual es una empresa española dedicada a la preparación y envasado de leche y derivados, además de otros productos alimenticios, que de acuerdo con datos de la compañía está presente en más de 60 países con importantes alianzas en países como Islas Filipinas y China.

En su portafolio se encuentran productos como yogures, yogures líquidos, postres, bebidas vegetales, zumo de frutas con leche, entre otros. Por otro lado, el estudio Alimentación en España 2017 de Alimarket, presenta un ranking de las 10 empresas del sector de lácteos, según el valor de ventas en España durante 2016. Ese año, Grupo Lactalis Iberia ocupó la primera posición con una facturación estimada de 1,200 millones de euros, seguida de Danone con 840 millones de euros y Calidad Pascual con 690.4 millones de euros.

Además, cabe señalar que Calidad Pascual es considerada una de las empresas más éticas y responsables de España, según el Ranking Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo 2017 de Monitor Empresarial de Reputación Corporativa.

A propósito, InformaBTL platicó en entrevista exclusiva con Mar Doñate, directora de marketing e I+D de Calidad Pascual, y nos reveló consejos muy útiles para hacer marketing BTL al estilo europeo; además de su perspectiva sobre el panorama actual del sector retail en España.

¿Qué momentos o sucesos destacaría de la historia de Calidad Pascual?

En 1969, Don Tomás Pascual compró una cooperativa envasadora de leche en Aranda de Duero (Burgos), que atravesaba serias dificultades económicas. Impulsado por su vocación de trabajo y afán emprendedor, así como por el deseo de salvar aquellos empleos, aceptó el desafío, dando lugar al nacimiento de la sociedad Leche Pascual, S.A. y al lanzamiento nacional de la primera leche de “larga vida”, uperisada y envasada en tetrabrik; toda una revolución en España. Don Tomás acercó el consumo de leche en todos los hogares.

Desde que empezamos a comercializar la primera leche uperisada en brik, nuestra historia ha sido una continua apuesta por la innovación y la calidad en el sector de la alimentación. En pocos años, pasamos de ser una empresa monoproducto a diversificar el negocio, manteniendo siempre el mismo objetivo: la producción de alimentos de valor añadido para la salud a través de una continua inversión en tecnología. Todo ello siempre con el rasgo distintivo de la calidad.

Sin duda, otro de los aspectos diferenciales de la compañía es sus raíces familiares. Cuando conoces la historia de la empresa, llegas a la conclusión de que los valores de la familia acaban siendo los valores de la empresa. Estos principios por lo que nos movemos son la importancia de la innovación y la calidad para ser competitivo, la integridad de hacer las cosas por el bien común, la cercanía, y la pasión. Esta pasión de los dueños, en una empresa familiar, se traslada a las personas, a los empleados.

¿Cómo traza Calidad Pascual una diferencia en el sector? ¿Qué elementos considera la distinguen de la competencia?

En la actualidad, en Calidad Pascual, trabajamos en líneas de negocio de alimentos y bebidas saludables. Hoy, tenemos más de 200 productos diferentes, que incluyen desde nuestra tradicional marca de Leche Pascual, con toda su gama de leches clásicas y funcionales; las bebidas vegetales Vivesoy; el agua mineral natural Bezoya; nuestra marca de zumo y leche Bifrutas; nuestra división de Batidos Pascual; nuestra marca cafetera para hostelería Mocay, hasta los yogures y postres Pascual. Además, fruto de la innovación creamos DiaBalance, una gama de productos que ayudan a normalizar la vida de aquellas personas que necesitan controlar sus niveles de glucosa.

El éxito de Calidad Pascual se debe en gran medida a la preocupación por adaptarse a las nuevas tendencias, las necesidades de los consumidores y lo que ha hecho en materia de innovación desde su nacimiento. Pascual introdujo la bebida de soja para consumo humano a través de su marca Vivesoy en 2002 o las leches funcionales (Desnatada y Semidesnatada) en los 80. Somos una empresa innovadora y no sólo por sacar nuevos productos, sino porque a lo largo de nuestra historia hemos creado categorías que antes no existían entendiendo las necesidades de los consumidores y adaptándonos a su estilo de vida y hábitos alimenticios.

Además, en nuestra compañía apostamos por la calidad total y la excelencia en la gestión. Todos estos hitos se construyen en base a nuestro objetivo principal; mejorar la calidad de vida de las personas, promoviendo hábitos de vida saludable a la sociedad, por ello, trabajamos de forma relevante en los dos determinantes más importantes de la salud de las personas según la OMS: el medio ambiente y los hábitos de vida saludable.

¿Cómo ve el sector retail en España? Los retos, las oportunidades…

El sector retail en España en 2016 comenzó a consolidar la tendencia a un nuevo crecimiento iniciado en 2015. El sector que nos atañe en Pascual, el de la alimentación, es uno de los que más peso tiene en España.

Hoy en día, estamos inmersos en un proceso de cambio constante, en una transición hacia una forma de trabajar que nos permita afrontar el futuro, adaptarnos a las nuevas necesidades de la sociedad y liderar. Si no evolucionas, no tendrás sitio en este mercado.

Los hábitos de compra han cambiado, los consumidores se han vuelto más exigentes y el proceso de compra se ha transformado. El consumidor digital avanza cada año y las empresas deben estar preparadas para el cambio. La nueva cesta de la compra tendrá un impacto no solamente en la forma de consumir sino en la logística, el aprovisionamiento, y hará repensar a la industria agroalimentaria.

A través de la innovación, las empresas podrán adaptarse y dar cobertura a las necesidades de los consumidores. Empresas tradicionales como la nuestra lleva más de 40 años trabajando para llevar a los hogares alimentos y bebidas saludables de calidad a precios asequibles.

El reto para nosotros pasa por enamorar al consumidor, adelantándonos a sus deseos y necesidades, ofreciéndoles productos a cada target que se adapten a los diferentes momentos de consumo, a través de propuestas nutritivas y saludables.

¿Qué factores son los que están cambiando el sector, y desde su posición cómo están adaptándose a esta situación?

Las nuevas tecnologías permiten conocer al consumidor, ajustar la demanda y la producción, minimizar riesgos o descubrir nuevos nichos de negocio. El reto para las empresas, en el futuro, será pasar del marketing al consumering; es decir, crear productos específicos para cada consumidor, personalizándolos en función de sus necesidades.

Las empresas las que tenemos que adaptarnos al consumidor, quien está reivindicando su puesto. Estamos trabajando en productos que satisfagan estas necesidades. 

¿Qué estrategias BTL son sus preferidas? ¿Cuáles funcionan mejor y por qué?

Nuestra tarea, en marketing, es explotar al máximo el engagement del consumidor. En un momento del mundo donde las personas compran experiencias más que productos, las estrategias BTL toman mayor relevancia. Este tipo de estrategias tiene un efecto inmediato, ya que el factor sorpresa desempeña un importante papel en el marketing. Hay que captar la atención de nuestros consumidores y despertar su interés.

Una de las grandes estrategias de BTL que utilizamos es el sampling, para dar a conocer nuestros productos. Queremos que nuestro target los pruebe, por ello, hacemos planes de sampling selectivos. Algunos estudios señalan que 3 de cada 4 consumidores se enteran de la existencia de los productos gracias al sampling. Este verano, por ejemplo, hemos repartido muestras en diversos festivales de música con nuestra marca Bifrutas.

También realizamos acciones de street marketing y acciones especiales de exterior, por ejemplo, con el lanzamiento de la nueva Pascual Sin Lactosa o el relanzamiento de nuestra marca Vivesoy en zonas transitadas de Madrid, en el tranvía de Barcelona y en Valencia, así como muppis repartidos a lo largo del panorama nacional.

Además, la mayoría de las innovaciones se conocen en el punto de venta donde el packaging desempeña un papel fundamental en ese “momento de la verdad”, ya que es el primer impacto que recibe el consumidor de lo que está comprando. Nosotros apostamos por acercar el producto a nuestros consumidores con campañas diferenciales por ellos realizamos acciones en el punto de venta. Por ejemplo, para el relanzamiento de Vivesoy diseñamos una máquina vending en la que se podrá ver como los ingredientes avena, almendra, arroz o soja en todo el proceso de producción hasta convertirse en una bebida vegetal. En Calidad Pascual estamos mejorando la excelencia en el punto de venta ya que ‘vivir la marca’ es fundamental, no sólo para crear esa experiencia única, sino también, para conectar con el consumidor y fidelizarlo.

Otra de las estrategias que seguimos es la utilización de rotulación de nuestra flota comercial con las campañas de nuestras marcas. 

¿Este tipo de estrategias son importantes de su plan de marketing?

Nosotros desarrollamos planes de marketing 360º, donde aprovechamos todas las herramientas disponibles en el mundo actual para enamorar al consumidor. Las estrategias BTL son importantes, pero no son las únicas que podemos utilizar. 

Mientras que en Estados Unidos se cierran tiendas físicas, en España las marcas cada vez abren más puntos de venta, ¿a qué se debe?

En España los hábitos de compra que se van acercando a la media mundial, pero que aún se mantienen muy lejos de los países de nuestro entorno y de aquellos más punteros. En el Reino Unido, por ejemplo, el 45% de los consumidores realiza sus compras por Internet, al menos, una vez a la semana. En España, apenas el 25%.

Poco a poco el comercio electrónico comienza a despertar en España aunque, todavía, la tienda física sigue siendo el canal de compra preferido por los consumidores. En la última década se ha producido un trasvase de clientes que han dejado de comprar en los llamados “canales especialistas” (comercios tradicionales, tiendas de barrio, mercados…) para hacerlo en los supermercados de cadena. Las franquicias han reactivado los centros de las ciudades, sustituyeron a todos aquellos negocios -bares o tiendas- que cerraron durante la crisis.

El volumen de negocio del sector distribución en España aumentó un 2,5% en 2016 y las cadenas de supermercados España están dispuestas a ‘comerse la red’ apurando sus estrategias para diferenciarse frente a una tienda online que abre las 24 horas. Para poder competir, por ejemplo, en Madrid comienzan abrir supermercados 24 horas. La estrategia de muchas cadenas pasa por abrir establecimientos de proximidad.

En mi opinión, en España, al contrario que en Estados Unidos, seguimos apostando por el ‘súper’ tradicional, aunque la tendencia hacia la compra online está en crecimiento. Las cadenas de supermercados están adaptando sus estrategias digitales y pronto las cifras de compra online irán en aumento.

¿Qué aspectos hace falta mejorar en su sector?

El sector agroalimentario, el nuestro, cuenta con una enorme relevancia social y económica que ha hecho de España una potencia alimentaria en el mundo. Pero en materia de innovación aún queda mucho por hacer. En mi opinión el sector agroalimentario es un sector muy tecnificado, pero poco digitalizado. Esto se puede ver como una gran oportunidad que no queremos dejar pasar.

¿Cómo ve el panorama respecto la adopción de nuevas tecnologías en el sector retail de España?

En Calidad Pascual vemos la transformación digital como una fuerte palanca para conseguir los retos estratégicos de futuro y por ello hemos creamos una estrategia digital que afecta a todas las áreas de la empresa. Una visión 360º, es decir, queremos que la transformación digital llegue a todas las áreas de la empresa, en todas sus funciones, productos y procesos, empezando por las personas.

En la actualidad, uno de nuestros objetivos prioritarios es promover la transformación digital en la empresa para ser más eficientes en todo lo que hacemos, además de aprovechar las facilidades que aporta la tecnología para estrechar la relación con consumidores, clientes, proveedores y la sociedad en general. La idea es que en un periodo de cinco años la innovación que denominamos ‘disruptiva’ nos aporte el 10% de las ventas totales de la compañía.

En lo que atañe al sector retail, los hábitos de compra han cambiado, los consumidores se han vuelto más exigentes e informados y el proceso de compra se ha transformado. El consumidor digital avanza cada año y las empresas debemos estar preparadas para el cambio.

Hacer la ‘compra’ por Internet sin necesidad de visitar físicamente el supermercado es un hecho, existe desde hace años, sin embargo, la fórmula de comprar delante de la pantalla del ordenador vía Internet aún no convence a muchos. En Calidad Pascual estamos llegando a acuerdos con grandes ‘gigantes’ online como Amazon para acercar a los consumidores productos de calidad a golpe de clic.