Para generar una mayor cercanía con el consumidor, mantener su preferencia y ofrecerle experiencias de marca, las empresas deciden implementar diversas campañas y estrategias que les permitan conseguir estos objetivos, además de beneficiar sus ventas e ingresos. Y si de conexión emocional se trata, los artículos promocionales se han convertido en una forma eficaz para lograrlo.
A pesar de que actualmente todavía se siguen usando promocionales tradicionales, que se dan de manera gratuita, como es el caso de los bolígrafos, cilindros o termos, es un hecho que la industria se ha transformado, esto motivado por las demandas y necesidades de los consumidores, por lo que ahora este tipo de artículos han pasado de ser meros souvenirs para convertirse en objetos de deseo, mismos que el cliente está dispuesto a pagar cuando estos son creativos y cumplen sus expectativas.
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De acuerdo con el Estudio de Artículos Promocionales de 2018, elaborado por el Departamento de Investigación de InformaBTL, 72.8 por ciento estaría dispuesto a pagar más por un producto, siempre y cuando ofrezca un promocional que le agrade.
Acciones que pueden poner en riesgo los promocionales
Al igual que otras estrategias de marketing, estos artículos promocionales deben cumplir con ciertas características para que resulten atractivos y, dado el caso, el consumidor experimente una necesidad de tenerlo, aun cuando tengan algún costo.
Para esto es importante que cada marca considere ciertos factores que, lejos de ayudarle a que sean efectivos, resulte lo contrario.
- Ofrecer productos ya conocidos: según dicho departamento de investigación, los bolígrafos y gorras son de los productos que más han recibido; y aunque pueden resultar funcionales, también es importante que la marca identifique las necesidades de sus clientes para que, basado en ello, pueda determinar qué promocional es el más adecuado para su target.
- Darlos bajo dinámicas poco atractivas: a pesar de que la compra de un producto es una de las dinámicas más utilizadas para dar estos artículos, también debe saberse si es la más relevante para el cliente, porque si bien esto ayuda a que los consumidores paguen por tener un promocional, puede que no resulte tan atractivo darlos así. Es por esto que varias marcas aprovechan sus activaciones, eventos y concursos en social media para que la entrega de estos productos sea mucho más llamativa.
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- Enfocarse solo en su funcionalidad: aun cuando la funcionalidad sigue siendo el atributo más importante para los clientes (35%), la calidad de los materiales, así como la creatividad y diseño se han ido posicionando como elementos relevantes para que el target considere conservar o no un promocional, por lo que cada marca también debe cuidar estos aspectos.
- Descuidar su diseño y materiales de fabricación: uno de los valores agregados de esta estrategia de marketing, según Enrique Rodríguez, gerente de Mercadotecnia para Bebidas de Campbell’s, es justo un diseño que haga match con la imagen de la marca, así como con el consumidor, y siempre tomando en cuenta el tipo de material que garantice su durabilidad.
- No considerar hábitos de consumo e insights del target: si los promocionales creados van hacia un público que gusta de hacer ejercicio, lo ideal es ofrecerle un artículo que realmente use en actividades físicas, por ejemplo, esto con el propósito de que lo use y conserve, pero para ello es necesario que se conozca al público meta.
