Las promociones constituyen el 8.93 por ciento de la inversión en BTL, lo que representa 5,195.56 millones de pesos, de acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL. Constituyen una de las estrategas más recurrentes entre los anunciantes, debido a su efectividad.
Entre sus ejecuciones destacan los artículos promocionales, elegidos como un medio que genera empatía, funge como relaciones públicas o anima al consumidor a comprar algún producto especial solo por contenerlos.
Como toda industria, los artículos promocionales tienen nuevos retos y oportunidades ante la pandemia. Según informó Insights de Kantar México, por medio de Mauricio Martínez, director general de la división: “el COVID-19 sigue representando la principal preocupación de los mexicanos (…) por consiguiente, las empresas que logren adaptarse rápidamente y ofrecer un valor en el costo beneficio serán las que lleven la delantera en la nueva normalidad”.
Las compañías de artículos promocionales ofrecen justamente eso, una oportunidad de mantener cercanía con los clientes, con un costo beneficio que podría valer la pena, pues basta con mencionar que el “Estudio de Artículos Promocionales 2020” señala que estos influyen en la decisión de compra de 27.4 por ciento de los mexicanos, que terminan comprando la marca del producto promocionado.
Pero algunas firmas consideran que son un gasto extra que en medio de la crisis sanitaria no se pueden permitir. Para Roal Héctor Delgado Nungaray, Gerente Comercial de Casa Xavier: “Un gran reto que tenemos en esta industria, es continuar con la labor de improntar en nuestros clientes reales y potenciales que la compra de artículos promocionales es una inversión y no un gasto. Comúnmente el presupuesto de mercadotecnia y publicidad en una compañía es el primer afectado al momento de realizar algún ajuste financiero; sin embargo, hay estudios de catedráticos, como Mark Ribson, que muestran que las empresas que mantienen su presupuesto de publicidad y marketing durante las crisis económicas tienen un aumento en sus ganancias en lugar de una pérdida”.
INVERSIÓN A LARGO PLAZO
Es decir, es justamente cuando el consumidor prefiere ahorrar, cuidar su salud y mantenerse a distancia de los gastos extra, cuando las marcas deben apostar por ofrecerles un plus que pueden ser los productos promocionales.
Por ejemplo, es muy popular hoy en día el caso de la marca Saba, artículos de higiene femenina, de primera necesidad, que aunque sabe que sus consumidoras van a comprarlos, no se puede arriesgar a que elijan una marca más económica, así que ha colocado un artículo extra en sus empaques: una lámpara ideal para grabar videos de TikTok.
Mientras algunos consumidores invierten más en comprarla por medio de e-commerce y esperar que les llegue a casa, la compañía está al tanto de las tendencias y hace una inversión en un elemento de cuarentena que no puede faltar, consiguiendo que -incluso cuando no son sus clientes- se lleven el producto, garantiza las ventas.
Los consumidores han demostrado estar ávidos de este tipo de estrategias, al preguntarles si han participado en mecánicas o sorteos para recibir artículos promocionales, 51.9 por ciento indica que sí, en la compra de productos.
“Estamos en una etapa complicada, los anunciantes tendrán que cambiar la manera de interactuar con sus clientes, derivado de la cancelación de eventos masivos y todas las actividades que facilitan el contagio; bajo este contexto, los promocionales se volverán muy importantes porque le permitirán a las marcas, interactuar con sus consumidores mediante un artículo tangible. Con una buena selección de productos y una logística correcta de entrega, podrán generar experiencias, emociones y un mayor número de impactos; de acuerdo con la PPAI en EEUU, el 88 por ciento de las personas recuerdan la marca que vieron en un artículo promocional”, explicó Gilberto Valdespino, Director Comercial de Importaciones USB.
Es decir, pueden significar que el cliente se sienta estar cerca de la marca porque son tangibles, una característica escasa en estos momentos. De hecho, pueden fungir incluso como un aliciente en el propio equipo interno, dando un sentido de pertenencia y de cercanía.
TENDENCIAS POST COVID-19
Tienen muchas implementaciones, pero especialmente se pueden visualizar una a simple vista. En plena pandemia el uso de gel antibatcerial, cubrebocas, entre otros aditamentos, se limita a las salidas al exterior, que por el momento no son tantas, en un ambiente de home office, pero Post COVID-19, las compañías pueden recurrir a estos elementos brandeados: artículos promocionales.
La característica que más valoran los consumidores en ellos es que son útiles. El 79.8 por ciento de los mexicanos indica que los usa, no los desecha o mantiene en el recuerdo, sino que los adopta en su vida diaria.
Sin embargo, es claro que las necesidades de los consumidores indican que será indispensable que las empresas tomen en cuenta que deben ser mucho más personales. Artículos que no se van a compartir, es lo que menos quiere el consumidor en este momento.
Delgado Nungaray explica que: “la vida dio un giro y lo mismo pasó con los artículos promocionales. Antes todo se compartía, que el bolígrafo o el encendedor y ahora todos los artículos se volvieron como el cepillo de dientes ¡a nadie se lo prestas! Nos dedicamos a buscar y desarrollar todos aquellos productos que son necesarios para vivir dentro de esta nueva normalidad, que a su vez pueden ser personalizables, haciendo así que las marcas puedan promocionarse mientras cuidan a sus clientes o colaboradores con artículos como: antibacteriales, cubrebocas, tapetes sanitizantes, caretas, etcétera. Es necesario también tener en cuenta que los promocionales tradicionales siguen fijando dentro del marco de la pandemia, ya que la gente, aunque esté en su casa, sigue necesitando siempre una taza, una pluma o una libreta, y como anteriormente mencionaba, a nosotros los mexicanos nos encanta recibir este tipo de detalles por parte de las marcas, ya que siempre hace que nos sintamos apapachados”.
De hecho, estos productos podrían pasar de ser percibidos como simples regalos a verdaderamente elementos valiosos, cuando se enfocan en la salud. Si bien son cotizados en medio de la pandemia, es cierto que son accesibles para las compañías y clave desde la perspectiva de los usuarios.
“Todos los productos relacionados con el cuidado de la salud se convertirán en parte de nuestra vida diaria. Son productos estarán con nosotros de aquí en adelante, es muy importante ser responsable con respecto a la calidad de los productos que ofrecemos”, coincide Valdespino.
Además de esta tendencia, también se detecta la personalización. Un gran número de personas no es la opción más fácil en esta época, por lo que llegar a menos, pero con mayor calidad, será a donde apunten las firmas.
La inversión debe ser redirigida hacia la calidad y el alcance de un público más selecto, además de que el proceso por completo debe modificarse para adaptarse a los avances tecnológicos urgentes en la nación mexicana.
Desde la perspectiva de Oscar González Lomelí, Dirección General PromoOpción, es necesario: “para los importadores y distribuidores, que somos la primera parte de la cadena de suministro, estar en constante actualización de las tendencias de los artículos el tema tecnológico que avanza a gran velocidad, así como la importancia tan relevante que ha cobrado artículos sanitizantes y de prevención y de cómo orientar a las marcas y empresas para seleccionar el mejor artículo para su estrategia publicitaria. Para las agencias de publicidad, maquiladores e intermediarios, será el enfoque que le den a la campaña, la selección correcta para cada uno de los mercados a los que quieren llegar así como generar esa conexión con el mensaje. Para las marcas uno de los grandes retos será el seguir destinando un presupuesto para el tema promocional, genera las mediciones requeridas para identificar el impacto directo que tienen en las ventas al momento de agregar artículos promocionales a su estrategia de desplazamiento”.
Finalmente, es necesario para las compañías ponerse al día con las tendencias, capitalizar rápidamente las necesidades de la nueva normalidad, organizar un stock suficiente y disponible, pero también garantizar procesos efectivos para que lleguen a su destino.
A la par, los anunciantes deben contemplar que incluso en medio de la crisis sanitaria los artículos promocionales pueden proporcionar toques de cercanía y entendimiento a las estrategias, depende de los objetivos de las marcas, pero es fundamental conocer que ha elementos que cumplen cabalmente estas funciones.
