Aromas identificativos, una de las estrategias de las marcas

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Pablo Mercado, columnista InformaBTL
Pablo Mercado, columnista InformaBTL

El estudio de los aromas y la forma en que se pueden despertar emociones ha llevado a desarrollar tres diferentes tipos de estrategias de marketing olfativo. Aromas identificativos, aromas asociativos y aromas reproductivos.

Los aromas identificativos también son conocidos como Odotipo, Logotipo Olfativo o Firma Aromática, son aromas desarrollados en función del Brief de una marca o empresa para que los clientes puedan incorporar en su mente un aroma determinado y asociarlo a la marca o producto.

El crear un odotipo no es una tarea sencilla, ya que la apreciación de aromas es subjetiva, se ve influenciada por aspectos culturales y emocionales, es decir, cada quien percibe los aromas de formas muy diferentes.
Nunca se debe basar la selección del aroma en gustos personales o recomendaciones de inexpertos en el tema.

El odotipo es la manifestación “material” de la marca y debe de tener congruencia con los valores y filosofía y estar alineado con la estrategia de comunicación y marketing de la empresa. Es igual o más importante que el logotipo.

Algunos ejemplos:

Aroma Fierce de Abercrombie

Si has entrado alguna vez a una de estas tiendas, sabes a lo que me refiero. La marca desarrolló una esencia que es comercializada como loción y esparcida en toda la tienda por medio de atomizadores que usan los empleados cada cierto tiempo.

Espíritu Palacio

En México por medio de mi agencia SensoriK pude colaborar con el Palacio de Hierro Polanco para incorporar en sus pasillos un aroma exclusivo mejor conocido como Espíritu Palacio. Un aroma que evoca el México sobrio y elegante de finales del siglo XIX, época en que se inauguró la primera tienda. En sus notas destacan dalia blanca, cítricos, flor de naranjo, higo y vainilla.

Apple

Por otro lado, al abrir un empaque de un iPhone, iPod o una MacBook se libera siempre el mismo aroma característico de la marca. Algunos afirman que el aroma viene desde adentro de dichos aparatos electrónicos, pero otros dicen que el aroma es añadido al empaque.

Nike

Nike llevó a cabo un estudio en el que descubrió que al incluir un aroma en sus tenis la gente estaba dispuesta a pagar más por ellos. Por otro lado las tiendas son decoradas específicamente para producir relajación, de esta forma los clientes se quedan más tiempo dentro y son convencidos más fácilmente de comprar.

Cada marca de autos posee su propio aroma identificativo. Algunos lo conocen como el perfume más caro del mundo. El aroma es aplicado a los autos antes de ser entregado en la agencia, incluso marcas como Ford han hecho campañas enfocadas al aroma de los autos en España. La idea era crear un aroma a auto nuevo para ser utilizado en autos de segunda mano.