¿Se han dado cuenta que al buscar un producto siempre lo hacen de la misma forma?
La manera en que estructuramos este proceso filtrando información hasta tener una opción de compra, es a lo que llamamos árbol de decisión.
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Los árboles de decisión son diferentes dependiendo la categoría que estemos analizando.
Pongamos un ejemplo, cuando vamos a comprar palillos (mondadientes) llegamos frente al anaquel y elegimos los más baratos. No sabemos de marcas de palillos. Todos nos parecen lo mismo y satisfacen nuestra necesidad. Además del precio, lo segundo que nos importa es la cantidad de producto en el empaque para tomar la decisión. La marca no nos interesa.
¿Pero qué tal que lo que vamos a comprar es papel higiénico?
Aquí el proceso de decisión es diferente. No queremos el más barato. La función que cumple este producto requiere que cuente con ciertas características.
Llegaremos al pasillo del papel higiénico y buscaremos la marca de confianza. Una vez que la encontremos, buscaremos el tipo que más nos gusta, con aroma, con textura, etc.
Lo siguiente será seleccionar el formato con la cantidad de producto que necesitamos, 24 rollos, 12 rollos, 4 rollos.
Y tal vez, al final, antes de llegar a tomar la decisión de compra, veamos el precio y comparemos con otros productos similares.
Pero si llegamos a considerar alguna otra marca, haremos algunas pruebas al producto antes de elegirlo, como por ejemplo “apachurrarlo” como prueba de suavidad y de cantidad de producto por rollo, características que seguramente nos enamoraron de la marca que usualmente compramos y que no estamos dispuestos a sacrificar por precio.
Así podemos poner muchos ejemplos donde algunos de nuestros hábitos van dando forma al proceso de compra.
El huevo: marca, tipo, cantidad, precio… pero antes de seleccionar el empaque, lo abrimos para checar que no haya huevos quebrados. Si esto falla, regresamos el producto al anaquel y si se sigue repitiendo, le damos oportunidad a otra marca. Perdemos al shopper.
Limpiadores: función, marca, formato de empaque y tipo. Etc. Si no hay disponibilidad de producto, y esto puede ser también que no nos encuentren donde nos están buscando, seguramente considerarán otra marca.
Como shoppers, este proceso de decisión lo hacemos de manera natural, pero para quienes hacemos shopper marketing, analizar estos comportamientos es de suma importancia porque nuestras estrategias de marca apuntan a modificar estos comportamientos a nuestro favor.
Si conocemos los árboles de decisión de compra, entenderemos qué busca el shopper primero y qué busca después para facilitarle la navegación en un punto de venta, en el anaquel y hasta en el mismo empaque del producto, de tal manera que aceleremos el proceso de decisión.
Vean cómo está organizado el pasillo de cereales. ¿Es por marca? No. Cuando buscamos un cereal no lo hacemos buscando primero la marca, lo que nos interesa es el tipo (para niños, funcionales, etc.). Dentro de este segmento buscamos “sabores” y elegimos luego la marca. Por ello vamos a encontrar el anaquel acomodado de esta forma, para que el shopper pueda hacer más rápida la búsqueda y selección del producto, porque si se cansa de buscar, terminará por no comprar nada.
Lo mismo pasa con el diseño de los empaques. Quien no tenga hijos, haga la prueba de ir al pasillo de pañales y ¡trate de entenderlo!. Los empaques se diferencian fácilmente por marcas porque cada una tiene su estilo, pero todos cuentan con un código de lectura del empaque donde muestran los elementos básicos que le ayudan al shopper a encontrar el producto que busca.
Los empaques contienen información basada en el árbol de decisión de compra de esta categoría: marca, tipo, etapa, cantidad de producto.
Entre más conozcamos los hábitos de compra del shopper y entendamos sus árboles de decisión, será mucho más sencillo atravesarnos en su camino antes que cualquiera de nuestros competidores e incluso, nunca perder a los que nos son leales.
