La publicidad programática surgió con la idea de automatizar el proceso de crear anuncios digitales, desde la compra de espacios al menor precio, colocación de anuncios con la mayor ganancia y elección de los usuarios que tengan las características que el anunciante requiere.
A diferencia del proceso tradicional en el que se requieren muchas interacciones entre personas, solicitudes, intercambio de documentos, captura manual de datos, negociaciones y aprobaciones, por mencionar algunos.
Es hacerlo completamente entre computadoras.
Optimización de subastas
Dentro de la compra programática de publicidad, cuando un usuario ingresa a un sitio, se realiza una subasta en tiempo real y de acuerdo a su perfil, varios anunciantes a los que les interesa, entran en un concurso en el que la mayor oferta gana el derecho a presentarle su anuncio.
Con la inteligencia artificial se podría determinar cuáles anunciantes tendrán más posibilidades de ofertar y ganar en las subastas al precio más razonable para ellos, para evitar participar en las pujas que quedan fuera de su umbral y reducir los costos de administración.
Ésta aplicación ayuda a bajar el costo de infraestructura y mejorar los tiempos de respuesta al filtrar el número de participantes en cada subasta al quedarse solamente con los que tengan mayores posibilidades de ganar.
Reordenar los datos de forma eficiente
Cuando se tiene una cantidad enorme de datos estructurados, como los que se generan en marketing digital, es necesario una herramienta que sea capaz de tomarlos, procesarlos y ordenarlos, tanto los existentes como los nuevos que se van creando cada momento, para poder tomar ventaja de ellos y reaccionar proactivamente a los cambios en el mercado y la demanda.
De esta forma se reducirán las labores manuales necesarias para extraer de las fuentes de donde se obtienen, transformarlos para adecuarlos a las necesidades del negocio y finalmente cargarlos para utilizarlos. Aunque éste proceso se puede automatizar, cada que hay cambios en las fuentes o los requerimientos de negocio, se tienen que actualizar los procesos, lo que conlleva una gran inversión de tiempo por parte de personal capacitado, con un gran costo para la empresa.
Así se mejoraría el costo de mantener los datos actualizados y se reduciría el tiempo para tenerlos disponibles y utilizarlos. Y el tiempo que se emplea en recabar datos se podría invertir en analizarlos y derivar mejores resultados al negocio.
Etiquetar y organizar el inventario
Tradicionalmente, las compañías usan sistemas de administración de contenido (CMS) para etiquetar y asignarle categorías; éste proceso se hace manualmente, los géneros y rótulos se asignan basados en el criterio de quien lo hace o de los lineamientos de cada compañía o línea de negocio, aunque sigue siendo de alto nivel o general.
Unificar varias categorías diferentes o de diversos proveedores y alinearlas con una sola visión para utilizarlas, es una labor enorme y que consume mucho tiempo.
Utilizando inteligencia artificial, después de enseñarle la forma en que se quiere categorizar y etiquetar el contenido, puede hacerlo con el inventario existente e ir agregando nuevo automáticamente según se vaya generando.
Otra ventaja es que puede tomar el contexto de las imágenes para aprovecharlas al máximo donde se necesiten tomando en cuenta el objetivo de la marca que la utilizará; las campañas que utilizan el contexto para colocar los anuncios correctos generalmente tienen mucho mejor desempeño y son más relevantes para los consumidores que utilizar creativos genéricos.
Por ejemplo, una marca de jugo de naranja puede posicionar sus anuncios junto a sitios de desayunos, los anunciantes podrían colocar sus anuncios junto a recetas que utilicen un ingrediente específico como cereal o buscar eventos relacionados con la cocina, como reuniones de chefs.
La ventaja de utilizar inteligencia artificial es que con la comprensión de lenguaje natural (NLP), se puede entender el significado real del contenido de un sitio y de un anuncio para encontrar la mejor coincidencia entre ambos, mientras que usar solamente etiquetas tradicionales lleva a muchas confusiones.
Con esta tecnología, la categorización será cada vez más profunda, basada en el significado de cada creativo y se podrá utilizar a través de varios dominios diferentes y que hoy se prestan a confusiones por ser subjetivos.
Esto disminuirá el costo de administrar los creativos y maximizara el ROI de tenerlos ya que podrán usarse en más medios de forma accesible y mejorará el desempeño de las campañas.
Entender contexto y sentimiento
Una clave para colocar el creativo perfecto para un anuncio es comprender el contexto de la página y su contenido específico para que de ésta forma el creativo que acompañe a mi anuncio tenga sentido y no se sienta fuera de lugar dentro del conjunto de la página.
Así, dependiendo del contenido de cada publicación, los creativos se adaptarían en el momento, de los disponibles se podría escoger el que va de acuerdo con el objetivo y los otros creativos de la página, para que el usuario lo perciba como de valor y menos intrusivo ya que no romperá tan drásticamente la experiencia de visita.
Por el lado del sentimiento es importante para mejorar el direccionamiento del promocional de acuerdo al tema del que esta hablando la publicación y de la forma en que lo hace para alinear el mensaje publicitario al tono que emplea.
De ésta forma el creativo se puede elegir automáticamente a la medida de la situación, ya sea que se trate de imágenes, videos e incluso el texto (copy) para escoger las palabras adecuadas que resuenen con la audiencia y generen interés.
Seguridad para las marcas
Entender el contexto y sentimiento del contenido donde se colocarán los anuncios es un aliciente para mejorar la prevención de fraude publicitario y aumentar la seguridad de las marcas, ya que si la temática, el tono o trasfondo del contenido van en contra de los lineamientos o valores de una marca, el anuncio podrá ser bloqueado para evitar que se muestre al lado de contenido no apropiado.
Ejemplo de colocación de anuncios desafortunada para la marca.
Optimización dinámica de creativos
Cambiar los anuncios que se mostrarán a los usuarios en tiempo real, optimizará no sólo las audiencias que se quieren alcanzar, también los creativos que se usarán. Con los creativos dinámicos será posible que las plataformas utilicen la inteligencia artificial para recabar datos acerca del usuario que está en el sitio para asegurar que el anuncio este alineado no sólo con sus demográficos, también al sitio que esta visitando en ese momento, el sentimiento que tiene el contenido, su contexto e historial de navegación y así personalizar lo que se le presentará.
De ésta forma se incrementará el ROI de las campañas al hacer anuncios a la medida de cada situación individual.
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