La creciente sofisticación de la infraestructura Digital Out of Home (DOOH), la explosión de datos y la expansión continua de las redes 5G significan que la industria se encuentra en una excelente posición para continuar innovando y evolucionando con un enfoque en la inteligencia artificial (IA), y machine learning (ML).
Si bien realmente es la idea creativa detrás de una ejecución lo que trae su éxito, los avances en las aplicaciones de IA para DOOH permiten campañas más inteligentes, dirigidas y basadas en datos con una multitud de posibilidades para una interacción intuitiva y fluida. Las principales aplicaciones y beneficios de la IA para DOOH se describen a continuación, con algunos ejemplos de vanguardia para demostrar su impacto y memorabilidad.
Creatividad dinámica, automatizada y basada en datos
Las campañas ágiles basadas en datos se pueden activar durante todo el año promocionando diferentes marcas o productos cuando las condiciones lo permitan. El uso de datos para contextualizar campañas al “aquí y ahora” significa que los mensajes pueden alinearse con la mentalidad del consumidor en el momento y volverse útiles y relevantes.
McDonald’s utilizó datos meteorológicos y de hora del día para enviar mensajes tácticos que les recordaran a los consumidores “cuánto falta para que termine el desayuno” por las mañanas, o para promover helados cuando brillaba el sol.
Coca-Cola, por otro lado, impulsó Smart Water en los días calurosos cuando las temperaturas superaron los 21 grados en el metro de Londres. Virgin Trains utilizó datos de tráfico en tiempo real para que los automovilistas supieran cuánto más rápido habría sido su viaje en tren.
Al maximizar la relevancia contextual, como la hora del día, el clima o el tráfico, el propietario de la marca puede administrar su propia arquitectura de la marca para maximizar el valor de los medios. Esto significa que la IA y la automatización pueden optimizar los anuncios durante las campañas, refiriéndose a los datos y actualizando la creatividad en consecuencia.
El proceso denominado Optimización Creativa Dinámica (DCO) une los puntos entre la planificación de medios basada en datos y la mentalidad de un consumidor en un momento dado, en un lugar determinado.
Análisis predictivo y segmentación por audiencia
Uno de los principales beneficios de la IA en DOOH es el desbloqueo de análisis predictivos que nos permiten tomar mejores decisiones sobre la marcha. Los avances en la segmentación por audiencia en tiempo real permiten que se procesen grandes cantidades de datos para informar el proceso creativo y ayudar a optimizar tanto los medios como el mensaje mientras se ejecuta la campaña.
Las pantallas pueden interactuar con otros dispositivos móviles, aplicaciones, cámaras y dispositivos portátiles para recopilar y procesar datos y ofrecer experiencias más útiles y específicas.
Con una alta proporción de las ventas de McDonald’s impulsadas por visitas espontáneas y un camino corto hacia la compra, mantener la conciencia y empujar a las personas a comprar es clave. Al utilizar una plataforma de gestión de datos, McDonald’s pudo identificar segmentos de audiencia en función de los comportamientos reales y recientes de las personas, predecir patrones de compra y, a su vez, optimizar el plan DOOH.
En lugar de una amplia compra demográfica, la marca de hamburguesas usó inteligencia de datos para dirigirse a aquellas personas que no estaban considerando McDonald’s para una ocasión específica, por ejemplo, un café por la mañana, para impulsar un mensaje creativo más contextual para demostrar cómo McDonald’s podría satisfacer ese estado de necesidad en particular.
Experiencias de RA e interactivas en tiempo real
Las experiencias interactivas serán mucho más únicas y se adaptarán a cada usuario al generar conversaciones. Imagina una campaña de realidad aumentada que podría reflejar las condiciones climáticas actuales. O quizás un embajador de marca virtual, impulsado por IA para participar y responder preguntas sobre sus productos.
Los avances en tecnología nos permitirán tener una verdadera interacción con el consumidor, utilizando tecnología deep fake en tiempo real. Actualmente es una tarea intensiva en recursos que requiere que el contenido se procese con anticipación, pero con máquinas más rápidas esto puede suceder en tiempo real.
Las ejecuciones independientes de alto impacto que crean un gran entusiasmo entre los usuarios son una excelente manera de crear recuerdos más duraderos e impulsar la afinidad con la marca. No es de extrañar, entonces, que las experiencias realmente inmersivas que ofrecen las tecnologías de RA estén ganando impulso en todo el panorama de DOOH.
La RA está en el corazón de algunas de las mejores campañas interactivas. Ya sea la presencia de zombies en los anuncios afuera de los cines de Callao o una nave espacial en una valla publicitaria en Los Ángeles, genera ansiedad el ver que estas interacciones continúen y evolucionen.
Reconocimiento facial
AI ha estado ayudando a campañas digitales dinámicas de DOOH de diversas formas desde hace algunos años. Se puede usar con tecnología de reconocimiento facial para detectar cuánto le gusta a una persona un anuncio por su expresión facial y la creatividad se puede modificar y actualizar según la demografía de género y edad en tiempo real.
Ha habido algunos ejemplos estelares de esta tecnología en acción, incluida una máquina expendedora de Coca-Cola que dispensaba bebidas cuando el consumidor sonreía o una promoción de AR de Sony Pictures para The Emoji Movie que rastreaba las caras de los transeúntes y superponía diferentes caracteres emoji en sus cabezas, de acuerdo con el género y el estado de ánimo del participante.
Reconocimiento de vehículos
Otras aplicaciones incluyen el uso de IA en campañas DOOH en la carretera para facilitar el reconocimiento de vehículos. Dado que las dependencias de gobierno no permiten que la información de su base de datos de matrículas se utilice con fines publicitarios, ha sido necesario utilizar el machine learning para reconocer el modelo y el color de los automóviles que pasan por las vallas publicitarias, con el fin de apuntar a ese conductor específico.
Luego, la creatividad se puede adaptar a cada conductor, ya sea que se publiquen anuncios para un nuevo modelo del mismo automóvil o que se promocionen nuevos productos que sean relevantes para ese grupo demográfico de conductores en particular, las posibilidades son infinitas.
El futuro del DOOH
Los usos futuros de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático están proliferando en todas las industrias y mercados. Estamos en la punta del iceberg en términos de las aplicaciones potenciales de la IA en DOOH, y esperamos ver algunos saltos increíbles en un futuro cercano.
Nuestra capacidad para acumular, calcular, interrogar, diseccionar, analizar y difundir grandes cantidades de datos sobre la marcha está aumentando, ya sea para una campaña dinámica impulsada por datos o para una campaña interactiva donde las aplicaciones aprenden comportamientos para mejorar el recorrido del usuario.
Los beneficios adicionales de la conectividad 5G solo ayudarán a acelerar la capacidad para utilizar la IA en todo el panorama técnico de DOOH. Sin embargo, es realmente necesario que la comunidad creativa participe en este viaje, con ideas y conceptos.
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