Una de las fuentes de conocimiento que suele sernos más útil es la investigación de mercados. Salir a la calle a preguntar nos da la posibilidad de escuchar al mercado y conocer al consumidor, sea o no nuestro cliente. La pregunta que normalmente nos hacemos es “¿Hacemos un estudio cualitativo o cuantitativo?”, como si fueran excluyentes (meh, ¿presupesto?) o como si fueran sustitutos el uno del otro.
En lo visto, la respuesta usual tendría que ser “ambos”, simplemente porque son complementarios y persiguen fines distintos. No siempre tenemos los recursos (tiempo o económicos) para hacer ambos, y a veces tenemos que elegir, así que vale la pena ver qué nos trae cada uno y cómo se utilizan juntos.
¿Por qué cualitativo?
El cualitativo nos ayuda a entender casos particulares a profundidad, con él exploramos temas muy específicos con el nivel de detalle que necesitemos, aunque en una escala pequeña. Su alcance es pequeño dado que es necesario dedicarle recursos a cada caso que analizamos.
¿Por qué cuantitativo?
El cuantitativo es conceptualmente lo contrario, lo que nos permite es cubrir y analizar una población mayor, que incluso debe ser estadísticamente representativa y que nos permita hacer inferencias sobre lo que nuestro mercado está haciendo; esto a cambio de la profundidad dado que necesitamos muchas respuestas evaluando algo muy específico.
Al ser complementarios, juntos aumentan su capacidad exponencialmente. La forma que he visto de hacerlo y que entrega muy buenos resultados es ir primero cuali y luego cuanti. ¿Por qué? Porque en el cualitativo podemos crear hipótesis que complementan las que podemos construir internamente como dueños del producto. Entender qué puede ser una preocupación de nuestros clientes o construir una hipótesis a partir de un caso particular. Una vez puestas así, podemos entonces salir a la calle a probarlas, a utilizar el cuantitativo, que es estadísticamente relevante, para probar las hipótesis que tenemos y pasar de la anécdota al fenómeno, medir su valor y su tamaño y poder entender qué podemos hacer para aprovechar ese conocimiento, sabiendo que hace sentido.
Al final, lo más relevante es tratar de no quedarse con media historia. Si hacemos solo cuanti, vamos a correr el riesgo de palomear las hipótesis que tenemos sin escuchar a nuestro consumidor; si hacemos solo cuali, corremos el riesgo de ejecutar sobre historias y anécdotas que suenan muy relevantes sin tener la seguridad de que efectivamente lo son.
¿Tú haces investigación de mercados? ¿Usas ambas o solo una? ¿Has caído en alguna trampa por dejar de hacer una parte?
