No nos engañemos, generar miles, quizá millones de impactos, es costoso. Todas las macas lo ansían, pero no todas cuentan con el presupuesto para lograrlo. No obstante, algunas encuentran sus modos.
Las marcas grandes y las compañías con magnos presupuestos parecen tener un reinado permanente. Ocupan los mejores espacios y tiempos en los medios de comunicación, así como los principales escaparates en los patrocinios. No hay cupo ni recursos para los pequeños competidores que buscan abrirse paso, éstos tendrán que hacerlo de una manera u otra echando mano de su creatividad, de su astucia y de las oportunidades que se les presenten, aunque no sea de la forma correcta ni la permitida.
Paradójicamente, es triste ver como una gran creatividad puede ser empañada por una acción poco ética, pero también es inspirador ver como una marca que está en clara desventaja competitiva, logra colarse a las grandes ligas de la comunicación en el momento adecuado para captar nuestra atención. ¿Qué tan válido es que las marcas se “cuelen” en espacios y propiedades que son contratadas por otros y por millones de pesos? ¿Que equipos de futbol soccer, por ejemplo, permitan que la competencia directa de sus patrocinadores ocupen espacios publicitarios en la misma cancha de su estadio? ¿Que un banco patrocine a un equipo y el otro la liga, compartiendo presencia en un mismo juego? ¿Que un automóvil de carreras tenga los logotipos de dos marcas del mismo giro?
¿Qué tan lícito es también que las marcas no respeten el espacio de sus competidores y en lugar de forjar su propio camino y medios, enfoquen su estrategia en opacar en lugar al adversario? Y al final no construir branding sino diluir la imagen de otra marca que finalmente no tuvo exclusividad.
En el caso de los patrocinios, por ejemplo, ha habido casos brillantes de asociaciones de marcas con eventos, y otros, francamente muy burdos. Al final, es la creatividad la que perdona la intromisión. Solemos exonerar a una marca que se meta en el terreno de otra, o que la ataque, si lo hace con mucho ingenio y eso sí, con mucho “respeto”. Como lo han hecho históricamente competidores como Burger King y McDonald´s, así como Pepsi y Coca-Cola, por citar a los más notorios.
El Ambush Marketing es tan viejo como el marketing mismo, y en mi opinión su práctica no se podrá erradicar. La solución seguirá siendo la audacia para lidiar con ello y responder. También para lograr un mayor impacto cuando no se tienen los recursos. Al final, solemos juzgar las malas acciones, pero no los actos heroicos y originales. Así que, el mejor remedio contra una competencia desleal, siempre serán la originalidad y la autenticidad.
