Una de las responsabilidades más importantes que enfrentan los ejecutivos de servicios profesionales y los directores de marketing es mantener la salud de la marca de su empresa.
Una marca cuidadosamente administrada es posiblemente el activo más poderoso de su compañía. Sin embargo, si no es diligente, la fuerza de la marca de la empresa puede comenzar a deteriorarse. Los diferenciadores y el posicionamiento de la organización pueden perder su potencia, confundiendo a los compradores potenciales y haciendo más difícil reclutar y retener a los mejores talentos.
Una de las formas en que los líderes empresariales pueden medir la salud de la marca de su empresa es evaluar su alineación con la marca. Ahora puedes estar pensando que esto suena como uno de esos términos comerciales académicos que tienen poco valor en el mundo real. Pero eso sería un error. Así como los neumáticos mal alineados pueden afectar la eficiencia general de tu vehículo, una marca no alineada degrada el desempeño de tu empresa.
¿Qué es la alineación de marca?
Es una medida de qué tan bien tu empresa cumple su promesa de marca, su fuerza está impulsada por qué tan bien tus empleados comprenden, comunican y entregan los mensajes clave de tu marca.
¿Está tu gente en la misma página cuando se trata de describir tu marca y ofertas de servicios? Y una vez que la empresa ha sido contratada, ¿hacen las cosas que dijeron que harían? La alineación de la marca te lleva al “sí” en ambos aspectos.
Señales de que tienes un problema de alineación de marca
Los compradores están confundidos: una señal segura de que tu marca no está alineada es cuando tus compradores te dicen que están confundidos. Los compradores que no han trabajado antes con tu empresa confían en tu sitio web, materiales de marketing y equipo de ventas para comprender tu negocio.
Si no estás transmitiendo mensajes claros y consistentes sobre quién eres y qué haces, no vas a infundir confianza en tu marca. Muchos compradores no tendrán la paciencia para desentrañar tu verdadera historia. En cambio, pasarán a otra empresa. Pero de vez en cuando un comprador te dirá que está confundido o frustrado. No ignores a estos compradores, te están haciendo un favor.
Tu gente describe tu marca o las ofertas de servicios de manera diferente: otra señal es cuando diferentes miembros de tu equipo hablan sobre tu empresa a compradores o clientes de formas muy diferentes.
Intenta realizar esta prueba: solicita a los miembros de tu equipo que describan sus servicios principales. ¿Cuán similares son sus respuestas? ¿Qué hay de tu equipo de desarrollo empresarial? ¿Cómo responden a la misma pregunta? Si obtienes un conjunto amplio de respuestas, tienes un problema de alineación de marca. Si tu firma fuera un coro, tu gente estaría cantando en diferentes tonos. Esto es un problema. ¿Tienes un documento de arquitectura central que proporciona un lenguaje que tu equipo puede usar para describir tu empresa y abordar objeciones comunes? Si no es así, no has equipado a tus empleados con una poderosa herramienta de alineación.
Las grandes empresas que trabajan en múltiples industrias o regiones son particularmente susceptibles a problemas de alineación de marca. La arquitectura puede mantener a los miembros del equipo alejados en la misma página.
Tu empresa tiene problemas para diferenciarse: una de las claves para el éxito del marketing de es la capacidad de una empresa para diferenciarse en el mercado. Pocas cosas estropearán tu diferenciación más rápido que una mala alineación de marca.
Imagínate si tu equipo de desarrollo empresarial olvidó mencionar la tecnología patentada de tu empresa en una llamada con un comprador potencial. O qué pasaría si tu nuevo Director de Marketing entrara en tu sitio web y editara palabras clave importantes relacionadas con tus diferenciadores. Escenarios como estos son más comunes de lo que piensas.
Sin una arquitectura sólida en la que tus empleados puedan apoyarse, es fácil olvidar o manejar mal los mensajes clave que diferencian a tu empresa. Si los miembros de tu equipo no están pensando y hablando activamente sobre tus diferenciadores, esa es otra señal de que tu gente no está alineada con tu marca.
Tienes dificultades para reclutar y mantener a los mejores talentos: en un estudio sobre la marca del empleador, se halló que 3 de los 5 principales desafíos comerciales que enfrentan las empresas están relacionados con la contratación y la retención de talentos. En ese mismo estudio, también se encontró que la cultura empresarial era más importante para los reclutas que su salario.
Armado con esta información, puedes comenzar a buscar patrones, inconstancias y problemas críticos. Entonces se trata de priorizar los problemas y abordarlos, uno por uno. Si no tienes un documento de arquitectura de marca, crea uno. Le da a tu equipo el lenguaje y las ideas que necesitan para entregar mensajes consistentes y diferenciados a tus clientes y prospectos. A partir de ahí, podrás ajustar con confianza la alineación de tu marca y asegurarte de que tu empresa esté presentando una marca poderosa y bien alineada al mundo.
