¡Ahora más que nunca! Lealtad en 2017

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Alejandro GonzálezSaúl, columnista InformaBTL
Alejandro GonzálezSaúl, columnista InformaBTL

Soy de las personas que prefiere concentrarse en lo positivo, más que en repasar nuevamente todos los aspectos negativos que los medios y noticieros se encargan de repetirnos una y otra vez. Prefiero pensar que este año será la oportunidad para implementar ideas diferentes, disruptivas que nos ayuden a salir adelante y más fortalecidos. Y esto puede aplicar de forma personal, empresa o país.
2017 será un año en el que difícilmente veremos grandes crecimientos en ventas vs. años anteriores, o incrementos de doble dígito en adquisición de nuevos clientes.

Será un año de mucha reserva por parte de los consumidores, en donde gastar por artículos o servicios superfluos, será doblemente meditado. En donde los consumidores tendrán que distribuir sus ingresos lo más inteligentemente posible para no afectar su nivel de vida y necesidades básicas. Es un hecho que podrá haber disminución en el consumo de las personas por ciertos bienes y servicios.

Por esto, ahora más que nunca, la lealtad se vuelve un elemento crucial en el éxito de las marcas y empresas. Todos sabemos que es menos costoso y más valioso retener a los clientes existentes que salir a adquirir a nuevos. Si ya se tienen a los clientes fieles y leales a la marca, no se pueden dejar ir. Hay que consentirlos para que no abandonen. Quizás consuman menos, pero seguirán consumiendo. A continuación, algunas ideas que podrán aportar elementos positivos para implementar una buena estrategia de lealtad en tiempos de crisis.

Adquisición de Clientes

Lo mencioné anteriormente, 2017 podrá ser un año en donde no tan fácilmente se verán grandes crecimientos en clientes nuevos adquiridos, pero esto no quiere decir que no se puedan adquirir algunos cuantos. Todos sabemos que en años difíciles, hay empresas o marcas que sacan mayor provecho de las oportunidades y logran capitalizar iniciativas que les ayudan a sobresalir de sus competidores.

Se podrán adquirir clientes de los competidores si estos últimos no se enfocan a retenerlos: aumentos de precios, reducciones en el nivel de calidad del producto o servicio, mal servicio a clientes, falta de producto en anaqueles, entre otras causas, podrán ser áreas de oportunidad para que las marcas se concentren en atraer estas oportunidades.

Por ejemplo, será muy probable que otras marcas de automóviles aprovechen a los consumidores que no deseen adquirir más autos Ford por la reciente decisión de no invertir en la planta de San Luis Potosí. La decisión de Ford podrá tener consecuencia sobre no crecer su base de clientes nuevos, pero sobre todo, perder aquellos que hasta el año pasado eran fieles a la armadora.

Escuchar a los clientes – La Voz del Cliente

La voz del cliente siempre es lo más importante; pero en tiempos de crisis se puede volver un aliado aún más valioso para la marca. Estar atentos a lo que los clientes dicen sobre la marca o producto, sobre el servicio y atención a clientes, sobre la calidad, precio, etc…es fundamental en tiempos en donde las marcas deben de cuidar a los clientes más valiosos.

Una reacción en tiempo para corregir algún defecto en el servicio o calidad del producto, puede evitar la pérdida masiva de consumidores. Ser sensibles ante posibles movimientos en los precios; correr pruebas segmentadas sobre elasticidades y encuestar a los clientes antes de hacer un cambio masivo en los precios, podrá evitar un éxodo masivo.

Consentir a los clientes actuales

No se necesita invertir grandes cantidades de recursos para implementar iniciativas que hagan sentir especiales a los clientes existentes. De acuerdo a un estudio de Bain & Company, muchas marcas pierden más del 50% de sus clientes actuales después de un periodo de 5 años de relación.

Reforzando algunos comentarios anteriores, es más costoso, entre 6 y 7 veces más, adquirir un nuevo cliente que retener a los existentes. Es importante identificar a los clientes más leales y rentables para reconocerlos por su lealtad. Enfocar la mayor parte de los esfuerzos durante este año a identificar quienes son los mejores clientes para que se implementen iniciativas y tratamientos que los hagan sentir especiales. Desde una llamada telefónica para preguntarles sobre su experiencia con el producto o servicio, hasta ofrecerles algún beneficio de acceso a la marca por ser un cliente leal. Enviar un correo electrónico para dar las gracias por su reciente compra y ofrecerles que en su siguiente visita o adquisición tendrán un beneficio especial (descuento o un producto adicional), son algunas de las ideas posibles.

No dejar ir a los clientes actuales: “Retención”

La mayoría de las empresas o marcas, pierden al año en promedio el 20% del total de sus clientes. Las estadísticas continúan y no mienten:

  • 68% de clientes maltratados abandonan a una marca,
  • 95% de esos clientes no se quejaron, solo abandonaron,
  • 13% de los clientes le cuentan a otros 20 clientes sobre el mal servicio, mientas que el cliente satisfecho le menciona la experiencia positiva sólo a 5 más.

Hay muchas iniciativas sobre retención de clientes; a continuación sólo algunas de las más frecuentes:

  • Establecer iniciativas de retención: si, por más lógico que suene, pero muchas empresas no lo toman en cuenta. Solo valoran las iniciativas de ventas, pero una vez vendido el producto o servicio, se olvidan del cliente y no lo vuelven a tomar en cuenta nunca más. Invierten grandes recursos y tiempo en diseñar estrategias de ventas, pero pocas son las que piensan que hacer para retener a los clientes existentes.
  • Implementar Calendario de comunicaciones: establecer comunicación constante y relevante con los clientes; mantenerlos informados sobre novedades, ofertas, lanzamientos, eventos de la marca, etc.. Todo esto hace que el cliente se sienta más identificado e involucrado.
    Mantener un extraordinario Servicio a Clientes: Es una de las mejores iniciativas para evitar que los clientes se vayan.
  • Conocer el valor del cliente en el tiempo: es bien diferente medir el valor de un cliente por la primera compra, que cuando tomas el valor del cliente en la primera compra, durante el mes, el año y quizás décadas de fidelidad. Cuando se conoce ese valor del cliente en el tiempo, es muy lógico que la empresa dedique esfuerzos para retener a los consumidores más valiosos.

Traer a los clientes de vuelta o “Win Back”

No es demasiado tarde cuando un cliente se va, aun se pueden hacer varios esfuerzos para traerlos de vuelta; lo más importante es conocer que clientes han decidido irse de la marca, conocer su valor en el tiempo y la rentabilidad de cada uno, para establecer iniciativas en traerlos de vuelta o comúnmente conocidos como Win Back. Una vez que se identifica a quienes decidieron irse, se pueden hacer varias cosas para traerlos de vuelta:

a) Conocer las causas de porque se fueron.
b) Establecer un plan de acción y no dejar pasar mucho tiempo.
c) Involucrar a todos los niveles de la organización dentro de la estrategia, incluyendo al CEO.
d) Implementar iniciativas desde una llamada telefónica, entrevista personal y escala de incentivos o promociones para poderlos convencer de volver con la marca.

Ya lo mencioné: 2017 será un año diferente, con muchos retos y circunstancias que quizás no se hayan enfrentado anteriormente. La habilidad de los ejecutivos se tendrá que mostrar en sus más altos niveles para salir exitosos. La Lealtad será un muy buen aliado, aunque muchos sigan pensando que solo es un gasto más.