Cuando un minorista ha establecido su estrategia de precios, procede a hacer la administración que es el proceso de operar día a día la asignación de precios en cada tienda y para cada artículo.
Ciclo de vida de los precios
La administración de precios toma en cuenta su ciclo de vida que dependiendo del tipo de producto si es de consumo recurrente, de lujo, escaso o por su ciclo de vida que puede ser corto como en los electrónicos y la moda o largo como en los productos de abarrotes usualmente es algo así: cuando es un producto nuevo se le asigna un precio promocional para lograr penetración en el mercado e impulsar las ventas, posteriormente se le coloca un precio normal, que es el que mantendrá de acuerdo con su desempeño. Finalmente, y de acuerdo con sus ventas, etapa de su ciclo de vida y la estrategia de la compañía, se le asignará un precio de liquidación.
Precio normal
Es el que el producto tendrá durante la mayor parte de su vida en el anaquel o exhibidor.
Precio de promoción
Usualmente se aplican cuando es la introducción del producto, tiene un cambio de presentación, nombre o está teniendo pocas ventas, también se utilizan promociones como parte de la estrategia global de un retail en la que se reducen los precios de algunos productos en los que las personas tienen una buena percepción del precio para generar visitas a la tienda, y una vez ahí adquieran productos extras que no tenían planeado comprar originalmente y sobre los que su idea del precio no es muy precisa.
Como ejemplo de promoción son las que vemos con rebajas temporales de precios, -20% de descuento, compre tres pague dos o más producto gratis.
Precio de liquidación
Se le pone al producto al final de su ciclo de vida en el anaquel, se ha descontinuado por parte del proveedor, ha tenido bajas ventas o el evento promocional del que era parte se ha terminado (día de muertos, regreso a clases, día de las madres, navidad). Un ejemplo de precio de liquidación son los que se aplican después de un evento promocional como el día del amor y la amistad. Al día siguiente de concluido e incluso unos días antes, se empiezan a ver productos con descuentos del 20 o 40% y van aumentando conforme pasan los días, debido a que la demanda se acaba y hay que mover todo el inventario remanente rápidamente para ocupar el espacio con otros productos que generen demanda.
La diferencia entre el precio promocional y el de liquidación es que el promocional es sólo temporal, pasada la promoción, el producto vuelve a su precio normal.
Y en la liquidación, el producto nunca recupera su precio normal.
Por lo tanto, a pesar de que algunos minoristas las emplean, no debe existir algo como una promoción permanente ya que eso erosiona permanentemente las ganancias y acostumbra a las personas a sólo comprar si hay descuento.
Eso en cuanto al ciclo de vida. En la administración de precios hay dos fases para cambiarlos, de acuerdo con los objetivos de la compañía: Asignación estratégica y táctica.
Precios estratégicos
Se realiza generalmente una o dos veces al año. Esto se debe a los cambios que puede haber en los costos de los productos, ajustes inflacionarios, alguna modificación en los impuestos (como el que se aplicó a los alimentos y bebidas con alto contenido calórico) o una adecuación en la estrategia de precios de la compañía. No se acostumbra a hacerla con mayor frecuencia por el costo que tiene hacer el re-etiquetado y por el impacto que puede tener en la percepción de precios de la tienda.
Precios tácticos
En la asignación táctica o mantenimiento, se reacciona a la competencia de forma proactiva mediante el ajuste de los precios. La modificación proviene de dos fuentes, un cambio en los costos del proveedor, que se tiene que transferir al consumidor a través del precio; o una modificación en los precios de productos de la competencia, si el competidor baja un producto y a la tienda le interesa seguir siendo competitiva en ese artículo, entonces lo tiene que ajustar debidamente.
La adecuación puede ser ponerlo al mismo precio o un porcentaje más barato y, muy importante cumplir con las reglas de precios relacionadas.
Reglas de precios
Estás se aplican para mantener la imagen y asegurar consistencia en los precios de los productos ante los consumidores.
Algunos ejemplos de reglas son:
Precios de línea, el mismo sabor o color cuesta lo mismo (no siempre sucede así pero no es igual que haya diferencias de precio por error que por estrategia).
Como en la imagen que el sabor de horchata estaba más caro.
Relación de tamaños, a mayor volumen menor precio. Debe ser más barato comprar uno de dos litros que dos de litro y que cuatro de medio litro.
Relación de marcas, para proteger la marca propia o impulsar una en particular frente a un competidor de renombre se aplican reglas donde se establece un porcentaje de diferencia entre ambas.
Como en la siguiente imagen en la que aparece el líder y la marca propia lado a lado.
Percepción de precios
Para ser competitivos en el mercado, se utiliza la percepción de precios, que se logra a través de la estrategia de precios y cómo se asignan. La imagen de la compañía puede ser la más barata, siempre tiene promociones, cuenta los mejores productos, tiene artículos que no se encuentran en ningún otro lugar o que me hace sentir cómodo cuando estoy en la tienda.
Para mantener la percepción de precios cada minorista tiene un equipo de personas que se dedican a ir a comprar productos considerados clave o de imagen en las tiendas de los competidores con cierta frecuencia (dependiendo de cada minorista puede ser una vez a la semana o a la quincena) para verificarlos contra los propios y, de acuerdo con la estrategia de la compañía hacer los ajustes necesarios.
Productos imagen
Los artículos clave, usualmente son de la canasta básica o de consumo constante y sobre los cuales los consumidores tienen una percepción clara de su precio. Es generalmente sobre estos productos que hacen sus comparaciones y deciden a dónde ir a hacer sus compras. Como ejemplo tenemos los carritos que hay en la entrada de los super con productos que se consideran de primera necesidad y se comparan con los mismos productos en la competencia.
Una vez que se tienen los precios de los productos clave en la competencia, con base en la estrategia de precios y la imagen que se quiere tener frente al competidor, se decide si el precio de los productos se modifica o no y se hace el cambio en tienda.
Por tanto, la administración de los precios es el proceso para asignarlos de acuerdo con la estrategia de la compañía y la percepción que quiere crear frente a la competencia.
