Pese a la incertidumbre que existe actualmente en México, ante una serie de cambios que impactan en la economía del país, las empreas no han prescindido del marketing BTL para mantener su promoción. Y entre la variedad de estrategias que integra, las activaciones siguen como la disciplina líder.
En 2018, de los 55,291 millones de pesos invertidos en Below The Line, un 30.3 por ciento se destinó a activaciones, es decir, 17,629 millones de pesos, de acuerdo con los últimos datos del Estudio Anual de Inversión en BTL 2019, realizado por el Departamento de Investigación de InformaBTL.
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La promoción que brinda a una marca, la posibilidad que le da de interactuar y estar en contacto directo con el target, el brindarle una experiencia distinta y poner en las manos del consumidor un producto, son solo algunos de los beneficios que esta estrategia da a las compañías que la emplean, misma que se ha mantenido como la favorita de las marcas desde hace un par de años, tal como lo muestran las cifras de dicho departamento de investigación.
Activaciones en retailers
Aun cuando una activación de marca no se limita a un determinado espacio para llevarse a cabo, es decir, que puede realizarse en lugares al aire libre o cerrados, los retailers son sitios en donde, dado el nivel de afluencia, resulta conveniente para que la actividad a ejecutar sea atendida por más personas.
Diana Lozada, brand manager de cerveza Tecate mencionó que llevarlas a cabo en tiendas de autoservicio resulta efectivo debido a que, al estar en el mismo lugar donde se vende el producto, se persuade más al cliente, a fin de despertar su interés y deseo de adquirir el producto en esa misma visita, además de que en ese propio punto de venta se dan a a conocer nuevos productos o promociones que motiven la intención de compra.
Los cines también son otro tipo de retailer en donde esta estrategia es ideal no solo para dirigir la decisión de compra, sino también para ser disruptivos y sorprender a los clientes, ya que hasta el momento no son un punto de venta en donde se vean con frecuencia activaciones diferenciadas. Un caso que ilustra esto es lo realizado por Cinemex desde hace unos meses, empresa que invita a parte del elenco de alguna película en cartelera para que sorprenda a los visitantes, una acción que beneficia el branding de la cadena de cines, al tiempo que la hace más relevante para el consumidor, quien puede incrementar sus visitas a sus complejos, con el deseo de tener una experiencia similar.
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Bares y restaurantes son otros puntos de venta que, al ser centros de consumo y convivencia, fomentan la compra de alimentos y bebidas, por lo que se convierte en un excelente punto de contacto con el cliente para activarlo, darle a conocer cierto producto y motivarlo a comprarlo en ese mismo bar o restaurante, similar a lo que sucede en un autoservicio.
Las farmacias suelen ser un retailer donde las activaciones han cobrado más fuerza, al menos en México, sobre todo el categorías como productos para el cuidado de la piel o artículos de higiene personal.
Los clubes de precio son otros establecimientos donde las activaciones son recurrentes, en especial en departamentos donde se exhiben electrónicos, productos no perecederos, vinos y licores, entre otros.
En cuanto a los espacios que pueden ser estratégicos y representan un área de oportunidad, son los gimnasios, lugares en donde una activación de productos para el cuidado personal y belleza, así como de alimentos bajos en grasa y azúcar, por mencionar algunos.
