Quienes opinen que una activación es una activación y punto, que no tiene mayor ciencia, que es meramente operativa y falta de estrategia, están en un grave error.
Y lo digo por experiencia.
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Durante muchos años yo era de esa idea. Siendo planner y desempeñándome la mayor parte de mi vida profesional en un ambiente estratégico, creía que el BTL al estar al final de la cadena de operación no requería mayor instrucción que cotizar sobre una lista de materiales y EJECUTAR.
Mi manera de pensar cambió cuando tuve que meterme a la operación de una activación en Punto de Venta y conocí el día a día de la logística de una ejecución desde traducir la necesidad del cliente hasta compartirle los resultados de la activación.
Es cierto que la ejecución de una activación pude bajar de un concepto de comunicación planeado desde otras disciplinas, como ATL o la misma marca. Pero no siempre es así.
Crear un concepto de activación es mucho muy diferente a un concepto de campaña que aparecerá en medios masivos o digital.
Los factores a tomar en cuenta para hacer una propuesta de experiencia, comprenden desde considerar las limitantes del lugar en el que se activará, hasta el tipo de datos que deben recolectarse para completar un reporte de resultados.
La clave está en el CÓMO.
Una activación dentro de un autoservicio, requiere diferentes consideraciones que si tiene lugar fuera del mismo. La cantidad de lugares a activar simultáneamente, define la cantidad de recursos necesarios para hacerlo posible, o bien, el tipo de información que solicite el cliente en su reporte de resultados, también define el tipo de gente que se necesita para levantarlos y la herramienta de captura de datos que, siendo costeable, no afecte los tiempos y funciones para que fluya la operación.
Sin embargo, aún y con toda la experiencia en esto, hay factores que no pueden ser controlados y debemos estar listos para cuando rompan con lo planeado para responder de inmediato y el proyecto no se vea comprometido.
Un ejemplo de esto es el poder que tienen los Gerentes, Jefes de Piso, Jefes de Almacén y personal de seguridad de los autoservicios.
Increíble pero cierto, aunque se llegue a tiempo, se entre por la puerta correcta con todos los documentos para activar sin problema alguno, cualquiera de estos personajes puede tomar la decisión en el momento de que la activación no se lleve a cabo o sufra modificaciones como condición para realizarla.
Tomar en cuenta los posibles factores que están fuera de nuestro control, requiere una planeación que de no hacerse, tiene implicaciones costosas para el cliente y la agencia que activa. No se diga para el personal contratado, quienes aún al pie del cañón, son a veces quienes sufren estos cambios y quienes en muchas ocasiones representan la salvación de la ejecución.
Así que hoy creo, que no hay reto más grande para un planner que llevar la planeación a la operación de activaciones y eventos. La gran ventaja es que este tipo de planeación es 100% medible en los resultados inmediatos, lo que disminuye esa bien conocida frustración del planner de no saber si su estrategia funcionó o no.
