Estar en un grupo o cerca de varias personas no genera la misma sensación que antes. El consumidor no se detiene ante una activación con contacto físico, por más genial y bien planeada que esta sea. La prioridad hoy en día es la salud y la seguridad que brinda tomar distancia.
Si bien deben mantenerse como estrategias, ya que su efectividad es indiscutible -al punto de que son la estrategia más solicitada a las agencias BTL en México, de acuerdo con el Departamento de Investigación de Informa BTL, por el momento se deben generar alternativas.
El panorama puede parecer fatídico para las activaciones, pero no lo es. Las redes sociales son ahora un medio de ejecución que ha demostrado su efectividad, comenzando por su alcance. De acuerdo con Kantar, ocho de cada 10 mexicanos están viendo Facebook en la cuarentena, le sigue WhatsApp como su segunda posición con 78 por ciento y YouTube, con 71 por ciento. TikTok se ubica por encima de Spotify y Twitter, pero estas tres también figuran como perfecto sitio para contactar con el consumidor.
Desde la perspectiva de los expertos, las ventajas contemplan esta característica, pero también algunas otras que se pueden aprovechar. Para Alejandro Campos, Director de Marca de Danone: “las redes sociales tienen grandes ventajas al ser canales abiertos y en tendencia, a través de las que podemos transmitir los valores, el propósito y la personalidad de nuestras marcas de una manera cercana y genuina, al tiempo que detonan conversación, generan conexión, promueven networking, recomendación y consideración. Además, nos brindan data valiosa como insights y tensiones para orientar las estrategias de contenido y nos permite medir para conocer la eficiencia de nuestras acciones”.
TODO EN COMÚN
Se trata de un área con u alcance macro, con alrededor de 80.6 millones de internautas, que invierten gran parte de su día en las plataformas sociales. En específico en cuanto a la nueva realidad de las activaciones, si hay un momento para ejecutarlas decididamente, con la posibilidad de generar engagement e incluso fidelidad de marca, es este.
En medio de la crisis sanitaria es cuando la gente tiene más tiempo de escuchar a las marcas con mensajes en común, porque todos somos parte de un mismo contexto que gira en torno a una pandemia.
A decir de Jacqueline Serrano, Marketing Brand Manager de Nature’s Heart, considera que “a través de las redes sociales se abre un abanico de posibilidades que permiten escuchar e interactuar con nuestros consumidores de una forma mucho más íntima y relevante. Nos da la oportunidad de traer nuestra esencia a la vida a través de actividades que generen conexiones y relaciones a largo plazo y de mutuo beneficio. Tenemos la oportunidad de crear lazos e incrementar la lealtad de las personas gracias a la diferencia que podemos generar en sus vidas, por supuesto siempre acompañado de una oferta de producto o servicio ad hoc a sus necesidades”.
¿QUÉ SE DEBE HACER?
Una vez visualizando estas grandes posibilidades, el estratega debe ser consciente de que debe atender uno a uno los puntos clave que pueden hacer match entre el cliente y la activación, según la experiencia de Ana Belén Diez, directora de mercadotecnia de La Costeña, en cuanto a los recursos creativos a los que ha recurrido la comunicación de la marca, para adaptar el negocio a la nueva normalidad, han podido detectar que es relevante destacar justamente las cosas en común, orientando las actividades a ese sentir.
“Todo esto lo hemos realizado a través de videos, infografías, contenidos, alianzas, dinámicas con consumidores y diversas actividades que han vivido principalmente en todas nuestras plataformas digitales, desde el sitio web y redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube”, explicó la directivo.
Algunas de las activaciones que se han podido ver en medio de la crisis sanitaria son los live streaming en conciertos, con embajadores, actividades con expertos en materia como chefs para cocinar, asesorías con médicos, webinars sobre temas especializados y relacionados con las compañías.
El contenido es clave, pero la comunicación en las activaciones es vital, el hacer sentir al consumidor que todos formamos parte de un ecosistema con las mismas inquietudes, temores y momentos para entretenerse y convivir a la distancia, colocando como medio ideal las activaciones. Generando una comunidad.
“Creo que la clave está en ser relevantes; con contenido, actividades, mensajes que generen valor a las personas más que sólo tratar de empujar un producto o una venta. Hay canales asertivos para ello”, concluyó Serrano.
Trasladarlas a digital es además ideal para medir qué tanto han sido efectivas y para recopilar insights que -una vez que pase la pandemia- se pueden aplicar en contacto presencial con los consumidores.
