Dentro de las distintas disciplinas Below the Line que prevalecen, las activaciones de marca son una de las estrategias más utilizadas por marcas de diversas industrias.
En 2017, dicha estrategia fue el servicio más requerido por compañías en México, al haber destinado un 30.8 por ciento del total invertido en el desarrollo de esta estrategia, es decir, poco más de 15 mil millones de pesos, cifra que para el cierre de este año podría incrementar hasta los 16 mil 381 millones de pesos, según lo reporta el Departamento de Investigación de este medio.
Cuando una marca decide efectuar una activación, puede obtener diversas ventajas, ya que le permite, entre otras cosas:
- Incrementar su engagament
- Ofrecen información relevante sobre marca y productos.
- Mostrar características, beneficios y aplicaciones de un bien o servicio.
- Acercar la marca hacia el consumidor.
- Ofrecer una experiencia, a través del contacto directo con firma y producto.
- Mejorar el branding.
- Crear conexiones emocionales con el target y favorecer la recordación de marca.
- Influye en la decisión de compra.
Lo que no tiene cabida en activaciones
El hecho de que una compañía invierta más en esta estrategia, no es por una cuestión de moda, sino por la efectividad y resultados positivos que le da a la marca detrás de la activación.
No obstante, existen ciertas acciones que podrían vulnerar esta acción de marketing BTL, y por ende, poner en riesgo la dinámica y experiencia ofrecidas.
Hacer una mala selección del lugar o espacio donde se llevará a cabo, puede ser una razón para que su efectividad disminuya. Desde un sitio reducido, hasta un lugar donde no acuda el target esperado, pueden ser elementos no favorables para el nivel de asistencia esperado; o incluso si se elige un sitio pequeño, cuando se ha convocado a muchas personas.
Ofrecer una dinámica poco atractiva para el consumidor, en la cual no se motive lo suficiente su participación, también puede ser una razón para que la actividad no surta el efecto esperado, y en consecuencia, la inversión y resultados se vean afectados.
Jorge Martínez, Gerente de Marketing de Pedigree México, comentó en entrevista exclusiva que no brindar información sustancial sobre la marca y productos, podría también vulnerar el éxito de una activación.
Mencionó que durante la presentación de su nueva tecnología en sobres de alimento para perros, contar con la presencia de un especialista en veterinaria, que complementara los datos ofrecidos por la marca, le vino bien a la activación porque así el cliente pudo conocer, de la mano de un experto, los beneficios del producto, y con ello elevar el nivel de confianza y preferencia hacia la marca.
