El 16 de octubre de 2010, OCESA y cerveza Corona realizaron la primera edición del Corona Capital, festival de música creado por Armando Calvillo, Director de Marketing de la promotora. Desde entonces, este evento masivo, celebrado en el Autódromo Hermanos Rodríguez, ha tenido un crecimiento notable no sólo en cuanto a la cantidad artistas de sus distintos carteles y número de días que se realiza, sino también en la presencia cada vez más grande de marcas que se han sumado edición tras edición y lo han hecho apoyadas con activaciones o brand experiences.
En este punto una interrogante que surge es la siguiente: ¿qué hacen decenas de marcas en un evento de esta naturaleza? La respuesta es amplia y contundente: nuevas generaciones de consumidores a las cuales llegar de manera distinta, incentivar en ellos un interés natural por los productos y servicios que ofrecen, estar en su top of mind, motivar una transacción dentro y fuera del evento e incrementar el alcance de sus redes sociales.
Y si se toma en cuenta que el Corona Capital reúne miles de personas y que, además, es uno de los festivales musicales con más ingresos del mundo (20.5 millones de dólares, según Pollstar), no es extraño que las empresas quieran estar ahí, sin dejar de mencionar que para 2026 se estima que los ingresos por eventos de música en vivo en México alcanzarán los 209 millones de dólares, según Statista.
Activaciones y brand experiences, el otro line up de festivales musicales
Para 2024, los más de 200 mil asistentes registrados en los tres días de festival pudieron estar frente a las producciones BTL creadas por un total de 35 marcas que este año decidieron unirse como patrocinadores, incluida Corona, por supuesto. Cada marca, con uno o más stands colocados en puntos estratégicos del venue, ofrecieron espacios, algunos de ellos inmersivos, donde el público pudo convivir y participar de actividades especiales diseñadas exclusivamente para la ocasión, todo ello con el propósito de generar conservación en social media y, por qué no, mejorar su engagement y quedarse en la mente del público, de una manera muy similar a como lo hicieron las bandas y solistas sobre los cinco escenarios montados en dicha edición.
Aeronáutica, financiera, bebidas alcohólicas, salud sexual, botanas, refrescos, moda, belleza y cuidado personal, retail, entretenimiento, automotriz y fast food, son algunas de las industrias que prevalecieron en el cartel de marcas del Corona Capital de ese año, las cuales buscaron a toda costa quedarse con la mayor audiencia.
Entre las estrategias de marketing BTL protagonistas de la más reciente edición del evento destacaron las activaciones, también nombradas por líderes de mercadotecnia brand experiences. Aun cuando los festivales de música no son los únicos lugares donde se ejecutan, sí representan una oportunidad única, y no es casualidad que en 2024 el 95% de las agencias Below The Line las ofrecieran como parte de su portafolio de servicios, y que en segundo lugar se estuviera el event marketing (86%), tal como lo reveló el Departamento de Investigación de InformaBTL en el especial Ranking Agencias BTL, publicado en el mes de octubre pasado.
La mayoría de las activaciones presentes en el Corona Capital 2024 se montaron en stands con formas regulares, es decir, rectangulares o modulares, con luces neón para destacarlos durante la noche y seguir atrayendo a los asistentes, además de paredes y elementos ornamentales con los colores corporativos de cada marca. No obstante, hubo algunas compañías como Natura, La Costeña y Pepsi que le dieron un giro a dichos espacios, creando stands con formas asimétricas, decoración distinta y tamaños diferentes. En el caso de la marca cosmética, su brand experience se montó con materiales reciclables y bajo un concepto sustentable que va de la mano con su cultura corporativa, según señaló en entrevista para InformaBTL María José Arrechea, Directora de Mercadotecnia y Comunicación de Natura, quien además comentó que su llegada al festival también está vinculada estrechamente con el espíritu sostenible que lo caracteriza.
Para romper con las estructuras preestablecidas y ya vistas de stands en festivales, Ana Belén Diez, Directora de Mercadotecnia de La Costeña, dijo a este medio que realizar previamente un concurso dirigido a estudiantes universitarios de México para crear una pieza única con sus latas es algo que les permite no solo conectar con el elemento sustentable que tiene el evento, sino también con el arte y fomentar entre los jóvenes una participación y conexión activa con la marca. “Para esta edición recibimos más de 80 trabajos de diferentes universidades y carreras que, tras ser analizadas por miembros de la marca y un jurado compuesto por expertos en diseño y arquitectura, logramos reconocer tres de esas propuestas, mientras que la ganadora fue exhibida los días de festival en un sitio especial, con iluminación pensada para darle mayor realce y que resultara mucho más atractiva para la audiencia.”
Otros elementos que prevalecieron en el interior y exterior de las activaciones fue el uso o implementación de materiales reciclables o sustentables, una tendencia en producciones Below The Line que igualmente estuvo presente en la fabricación de estructuras modulares en exposiciones, congresos, eventos de lanzamiento de productos, entre otros durante 2024.
Algo que igualmente predominó fueron las dinámicas dentro de los stands para ganar promocionales o mercancía oficial. Desde compartir datos para un registro en web sites generados específicamente para esas actividades y generación y share de historias en Instagram tageeando a la marca en cuestión, hasta participación en retos y juegos al interior de las activaciones que derivaron en recompensas inmediatas.
Aun cuando en esta edición tanto algunos stands como las dinámicas tuvieron el componente tecnológico y la digitalización, algo que no cambia es el éxito de la entrega de premios o promocionales, independientemente de la actividad a realizar para ganarlos, algo que durante los tres días de festival incentivaron notoriamente la interacción de los fans con cada experiencia de marca y que trajo como beneficios la recordación y promoción de los patrocinadores durante y después del evento.
Como parte de las activaciones suscitadas en el Corona Capital 2024, la prueba de producto, o en ciertos casos el sampling, fue una estrategia que, sin lugar a dudas, reinó dentro y fuera de los stands. Mediante un proceso sencillo como es la entrega directa con edecanes, el staff de cada marca que realizó esta acción de marketing no solo llegó de manera directa con los consumidores, sino que también mostraban las cualidades de sus productos o servicios de una manera diferenciada y con mayor impacto inmediato, como fue el caso de Natura, por ejemplo. Marcas como Pepsi, 7Up, Smirnoff, Johnnie Walker y Corona recurrieron únicamente al sampling, aunque dentro de sus stands ofrecieron diversas experiencias, entre ellas una sesión de música electrónica con audífonos en la que podías elegir qué Dj escuchar (Pepsi Black) y la personalización de vasos previamente adquiridos en la activación (Smirnoff).
Misael Espinoza, Gerente Comercial de Roma 212, agencia encargada de la producción de las activaciones de Pepsi y 7Up, mencionó en entrevista que, además del sampling que hubo de Pepsi Black desde la entrada del venue y el interior del festival, también se creó una experiencia que, a manera de batalla de Dj’s, cada asistente podía elegir qué set escuchar, todo ello bajo el concepto denominado “Silent Party”.
La customización de ropa fue otra acción BTL que se hizo presente en la edición de 2024, siendo Levi’s una de las marcas protagonistas con esta dinámica. Melanie Brinkmann, Sr. Marketing Manager de Levi’s México, explicó que parte de las actividades creadas para el festival de ese año fue la intervención de prendas de la marca dentro del stand, la cual se hizo con parches y otros recursos a fin de personalizar cada producto que había sido adquirido con anterioridad.
Adicionalmente, las estrategias digitales también jugaron un rol importante en las brand experiences y que en su mayoría fueron ejecutadas mediante registros previos o durante la activación con ayuda de staff de la agencia productora, y los taggeos en social media, particularmente en Instagram. Esto les permitió recolectar data prácticamente en tiempo real para después realizar un análisis de la información que podrán usar en estrategias de marketing posteriores.
¿Brand experiences inolvidables?
Si bien hubo mayor versatilidad en la conceptualización, diseño, producción y montaje de stands y activaciones en el Corona Capital 2024, no todas las experiencias causaron el mismo impacto entre la audiencia. Las de mayor tráfico fueron aquellas que regalaron promocionales o mercancía oficial, lo cual deja clara la relevancia que tienen en la vida de los consumidores, aun si se trata de generaciones jóvenes como la Gen Z.
En cuanto a las dinámicas, varias de ellas lograron el cometido de entretener por cierto momento a las audiencias, manteniendo cautivas a las personas. No obstante, las actividades, en general, ya han sido vistas en otros festivales o en ediciones anteriores de ese mismo evento, lo cual reduce el factor sorpresa, así como el asombro del público que ha estado en ese y otros eventos.
Lo que es un logro para estas ocho marcas citadas, así como para el resto de patrocinadores, es el nivel de exposición que obtuvieron y la promoción mediante la creación orgánica de contenido para social media que gran parte de los fanáticos hizo de las activaciones, favoreciendo la conversación en torno a los sponsors durante un evento que, también de manera orgánica, se mantuvo en tendencia no solo en el fin de semana de su realización, sino desde varios meses atrás cuando se dieron a conocer sus fechas, en la revelación del cartel, días de preventa y venta, e incluso cuando algunas bandas cancelaron.
Hoy más que nunca somos testigos del peso que las marcas tienen en la organización y producción de festivales musicales en México y el mundo. Así que cada vez que alguien se entere que ha sido revelado el line up del Corona Capital u otro evento masivo de música, el que también es mostrado al mismo tiempo es el cartel de marcas que apuestan por ser uno de los headliners para miles de consumidores presentes en un solo lugar.
