Para un consumidor actual, la calidad de un producto o servicio ya no es un elemento suficiente para mantener la preferencia hacia una marca, ya que ahora busca beneficios intangibles, como la entrega de una experiencia única, algo que una compañía puede dar a través de activaciones.
Como parte de las disciplinas Below The Line, esta estrategia tiene la finalidad de promocionar bienes o servicios mediante acciones poco convencionales que logren sorprender al público, y que al mismo tiempo fomenten la interacción entre la marca que la realiza y el target, esto gracias a una ciertas dinámicas y actividades que consigan ofrecer al consumidor una experiencia grata y única.
Para el término de 2018, el Departamento de Investigación de InformaBTL estimó que de los 51,879 millones de pesos de inversión total en BTL en México, 30.8 por ciento se destinó al desarrollo de activaciones, es decir, 15,563 millones de pesos, cifra que rebasaría los 6,446 millones de pesos registrados en 2017.
¿Qué acciones benefician el impacto de las activaciones?
El éxito y buenos resultados de una activación de marca no radica únicamente en el diseño de dinámicas que faciliten la participación del público meta. Para conseguir los objetivos previamente establecidos, es importante que ahora las empresas se ocupen en integrar acciones de marketing que fortalezcan la experiencia para el target, y al mismo otorguen beneficios inmediatos a las marcas.
Entre las diversas acciones que una compañía puede añadir para que su activación le dé mejores beneficios destacan las siguientes:
- Marketing directo mediante registro de datos: a finales de año Bodega Aurrerá realizó una activación para promocionar su Juguetilandia, con motivo de Navidad y Día de Reyes. Además de la experiencia al interior del stand, la marca solicitaba a los visitantes que se registraran en una tableta, por lo que debían proporcionar su nombre y una cuenta de correo electrónico. Con esta acción el retailer pudo conocer cuántas personas adultas asistieron y crear y actualizar una base de datos, contactos a los cuales se les puede hacer llegar información promocional del supermercado.
- Dinámicas en redes sociales: dentro de las plataformas online, la consulta de redes sociales es la actividad más realizada en México, lo cual debe ser aprovechado por las empresas. Llevar a cabo concursos en Facebook, transmitir en vivo la activación en estas plataformas o dar a conocer fecha y horario en que se realizará la activación, es el tipo de contenido que buscará atender el usuario.
- Identificación de insights: incluso antes de definir si una activación es lo más conveniente, el reconocimiento de insights es vital para saber qué espera el target de una marca, qué temas son de su interés y que lo hace preferirla, para que con base en ello la compañía pueda crear estrategias apegadas a los gustos del consumidor y así conseguir sus objetivos, así como una reacción positiva en su público.
