Las activaciones de marca son estrategias BTL altamente efectivas, que tienen como principio fundamental motivar la participación del target en una actividad, hacerlo que viva una grata experiencia y que al irse a casa se lleve no sólo el momento que vivió, sino también el nombre de la marca.
Durante 2016, estas acción BTL fue en la que más invirtieron empresas de diversas industrias en México, registrando un 13.31 por ciento del total invertido, lo que se traduce en 6,451 millones de pesos.
Al momento de desarrollar una activación, es importante que se tomen en cuenta ciertos elementos y se evite caer en algunos errores que pueden ser en apariencia mínimos, pero en realidad pueden perjudicar seriamente el resultado, tales como:
- No tener claros los objetivos de la activación.
- No definir con antelación el lugar donde se llevará a cabo.
- Carecer de un presupuesto suficiente.
- No contar con el branding adecuado.
- Tener gente de staff o promotores sin carisma.
- No contar con otras estrategias de marketing para reforzarla.
- Iniciar con retraso.
Cuando una marca tiene bien precisado cada uno de los puntos que debe atender para que el diseño, ejecución y resultados de la activación, difícilmente se verán ante esta serie de dificultades.
¿Qué hizo de esta activación un éxito BTL?
Para muestra de claridad en los objetivos, lugar adecuado para la activación, tipo de consumidor al que se quería llegar, dinámica a ejecutar y alentar la participación, la marca de Huevo San Juan dio muestra de que al tener este tipo de elementos bien delimitados, y con la intención de ofrecerle a su target una experiencia única, las activaciones de marca no necesitan tanta tecnología o una inversión mayúscula para ser exitosas y quedarse en la mente del consumidor.
A pesar de haber sido una dinámica sencilla, la activación de Huevo San Juan logró reunir una serie de factores que hicieron de ella una estrategia digna de ser reconocida, y de la cual se puede aprender.
Entre las enseñanzas que como marca y consumidor podemos llevarnos a casa destacan las siguientes:
- De caja de huevo a experiencia de viaje: las cajas de huevo se han caracterizado por tener un doble uso como si fuesen maletas de viaje. La gran idea de la marca de hacer de estas cajas maletas reales fue un punto clave para garantizar el éxito de la activación.
- Elección correcta del lugar: no pudo haber sido en otro lugar que una central de autobuses, sitio en el que diariamente transitan cientos de personas para tomar una unidad que los lleve a cierto destino, y donde las cajas de huevo son de las maletas más vistas y transportadas.
- Conexión emocional: basta con ver las expresiones de la gente en el video para darse cuenta de que se generó un vínculo emocional sólido, donde el target se mostró agradecido con la marca.
- Sencillez efectiva: pedir a las personas con cajas de Huevo San Juan que se tomaran una foto e intercambiaran su caja por una maleta real, es una forma eficaz de hacer de algo sencillo una ejecución de alto impacto, además de que la imagen de la marca puede estar a la vista de todos y quedarse en la mente de personas que no necesariamente participaron en la activación.
Con marca San Juan se pudo constatar que la creatividad no depende de una gran inversión monetaria, ni de contar con la más alta tecnología. Se trata de ingenio, conocimiento pleno del consumidor, empatía con el cliente y buscar que el target se sienta parte de la marca.
