De unos años a la fecha las Activaciones de Marca son el centro de la industria, los más aclamados casos de éxito llevan invariablemente dentro de su estructura esta disciplina; Cannes la incluye dentro de sus categorías.
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Hace algunos años las Activaciones no eran algo tan trendy. En lo personal yo descubrí la activación y su poder prácticamente desde que inicié mi carrera, me apasiona ya que produce resultados medibles y genera conversaciones. Las agencias de Activaciones fueron visionarias en usar esta herramienta que hoy en día es una de las favoritas de las agencias globales para poder competir en los grandes festivales.
La Activación de Marca es una ejecución que es parte del marketing mix y fluye dentro del sales funnel. Su fuerza radica en generar una conexión emocional con el consumidor / shopper que se traduce en una respuesta directa como es la venta.
La activación de acuerdo al festival de Cannes Lions es una actividad diseñada para crear una activación inmediata o venta de un producto / servicio a través del uso de sampling, tie-ins, eventos, exhibiciones y otros vehículos promocionales como pueden ser medios digitales.
¿Qué tan nueva es la Activación?
Las activaciones tienen muchos años en el mercado, tantos como la imaginación y la indagación nos lleven. A continuación presento una espectacular y es de 1874, evidentemente lo hago bajo un formato actual.
Antecedentes: John Thomson dueño de la entonces creciente industria de los ferrocarriles le compartió a su aprendiz Andrew Carnegie su sueño de unir Estados Unidos del este con el oeste, dividido por el gran río Mississippi, a través de un puente nunca antes soñado. El reto era construir un puente en una época donde carecían de materiales y tecnología.
La solución: Carnegie, visionario y emprendedor, junto con James Eads aprovechó la industria del acero donde era un gran jugador y construyó este puente de 1,964 metros. Pero este fue solo el primer gran reto. El segundo y más complejo fue el día de la inauguración, el 4 de julio, donde se enfrentó con un problema no previsto. ¿Cómo dar confianza a los miles de espectadores para que cruzarán un puente con un material nada familiar a esa época y hacerlos cruzar sin pensar que se colapsaría?.
La idea: Existía la creencia de que un elefante jamás cruzaría un lugar en donde tuviera la sospecha que se caería o rompería. Una creencia popular generalmente no se cuestiona. Así es que la gran idea consistió en que Carnegie llevo un elefante del zoológico el día a la inauguración y de esta manera demostró la solidez de la estructura generando toda la confianza necesaria.
El resultado: 20,000 personas cruzaron sin cuestionarse por primera vez la barrera natural que dividía América. Una activación estratégica y original sin precedentes.
El rol de las activaciones en esta década
Las Activaciones darán mucho de que hablar en esta década, hay bastantes casos de éxito circulando. Siempre combinan una idea innovadora con una implementación poderosa. Los dejó con una de mis activaciones favoritas que llevó a JWT Italia a regresar a casa con varios Leones de Cannes.
