¿Sabes cuál es el origen del below the line? Durante décadas la famosa línea que dividía al ATL del BTL se volvió muy nítida. Casi como si existiera una guerra entre ambas estrategias de marketing, incluso en cuestiones de presupuesto una siempre cargó el estigma de ser más “barata” que la otra.
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En realidad esta absurda línea nació de la estructura contable de las agencias de publicidad. Entre los 50 e inicios de los años 60, las agencias concentraban todas las actividades de marketing.
Todo lo que fueran medios masivos y que les generaba ganancias a las empresas estaba arriba de una línea que fue trazada en un intento de organización contable.
En cambio, por el desarrollo de aquellos medios no tradicionales que no dejaban comisiones las agencias cobraban el 15% de comisión al cliente, a fin de encuadrar sus números. No obstante, esta linea marcó lo que hoy se conoce como above the line y el below the line.
La llegada del mundo digital ayudó a borrar esta línea. Hoy la tendencia es hablar de medios integrales. Alejandro Berman, gerente de medios de Heineken, asegura que nunca antes se había visto una integración en pro de los consumidores.
“El origen del BTL y el ATL es un concepto arcaico. Para mí el above the line y el below the line es el fuck the line. Hoy día todo debe de estar conectado y no debe haber una línea. Todo debe moverse a todas las áreas de la mercadotecnia”, opinó.
De acuerdo con el vocero hay que ir más allá del BTL, usarlo como excusa para contar una historia, invitar al consumidor, interactuar con ellos, hacerlos partícipes de empaques, crear contenido en conjunto y sobre todo ofrecer experiencias integrales.
