La tercera entrega en esta serie nos trae un tipo de modelo que tendrá que formar parte de nuestro arsenal sí o sí. Los modelos de abandono nos ayudan a entender qué clientes son propensos a dejar de consumir nuestros productos y servicios y tomar la acción indicada.
Muchas empresas no tienen una definición que les deje saber que un cliente ha abandonado y esto provoca que el portafolio de clientes no se pueda gestionar como tal, haciendo inversiones que resultan no rentables en unos casos y perdiendo clientes valiosos que se pudieron retener en otros.
Hay muchas formas de pronosticar abandono, las más comunes son a través de modelos de supervivencia o modelos de pronóstico transaccional.
En un modelo de supervivencia se estudia una población para determinar sus características en el contexto de su abandono y cómo sucede este proceso. Luego busca individuos con esas características y revisa el punto en que se encuentran para determinar si existe riesgo de perderlo o no.
En uno transaccional se estudia el comportamiento del consumidor respecto a un producto y se pronostica. Hecho esto, se compara con lo que el cliente hace, si la realidad está por debajo del pronóstico se categoriza el riesgo en función de la lejanía.
En ambos casos se determina la base que está en riesgo y se lanzan los esfuerzos de retención que corresponden al perfil del cliente. Sin embargo, simplemente ejecutar de ese modo nos deja sin acceso a una pieza fundamental de información que nos puede ayudar a prevenir la circunstancia: ¿qué pasó entre que el cliente estaba en una situación deseable y que cayera en una campaña de retención? La integración de datos requerida para que cualquiera de los modelos funcione tiene esa respuesta.
Saber qué sucede para que un cliente llegue a estar en riesgo nos ayuda a prevenir y tener una retención mucho más eficaz, eficiente y financieramente amigable. Esto se queda en el camino del modelado y extraerlo y usarlo deriva en estrategias de retención preventivas en lugar de urgentes.
¿Tú mides el abandono de tus clientes? ¿Cómo se ven cuando están en camino a abandonarte? ¿Qué estrategias y esfuerzos de retención tienes? ¿Qué tal funcionan?
