Edición agosto 2006
Trade marketing
Es la lucha por conquistar a los intermediario, distribuidores, mayoristas, detallistas y consumidor final.
Una verdadera odisea se ha convertido ir al supermercado: edecanes que realizan degustaciones; animadores con juegos y concursos a quienes compran ciertas marcas, pasillos llenos de obstáculos por los stands que llegan a ocupar casi la mitad del corredor. í‰stas son actividades que realizan las marcas en conjunto con las agencias de promoción en una, literal, pelea de máscara contra cabellera, por ser el ganador en el punto de venta.
La comunicación en los medios masivos resulta insuficiente para que los consumidores se decidan por adquirir los productos. Todavía hace falta un pequeño empujón: el que se da en el punto de venta, aquí las personas sienten los atributos del producto. En una lucha cuerpo a cuerpo el trade marketing es una carrera por obtener la mejor posición en el anaquel. Este es el caso de la industria de vinos y licores.
El trade marketing supone un nuevo enfoque del fabricante, generar negocios que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, que sus productos sean atractivos para el canal. “El trade marketing es el último elemento promocional, de apoyo, que requiere la marca para generar el impulso de venta, se deben realizar actividades de push para el cliente y de rotación que son enfocadas al consumidor final¨, señala Víctor Vivian, gerente de trade marketing de Casa José Cuervo.
Una definición breve y generalizada para trade marketing es mercadotecnia aplicada para el canal de distribución. A lo que Mario Galván, director de mercadotecnia de Bodegas la Negrita, refuta: “Las actividades de trade no necesariamente tiene que estar enfocadas al canal o al distribuidor final, si se tiene una promoción en la que se obsequian boletos para el cine, destinados al consumidor final, como empresa se están dando las armas necesarias, al intermediario, para vender o revender nuestros productos.”
