¿CUíNTO VALE UNA IDEA?
Por Joan Alvares Lamarca*
Hablemos claro de una vez. Los publicistas no vendemos productos: vendemos ideas a un anunciante para que él venda productos. Pero, así como él tiene claro el precio de sus productos, ¿sabemos nosotros cuánto valen nuestras ideas?
Para los que hayan dudado a la hora de responder, he aquí 9 opciones… para seguir la discusión.
Una idea vale lo que alguien quiera pagar por ella. Si un anunciante compra una idea por mil pesos es porque sabe que aquella idea vale no menos de esa cantidad.
Una idea vale lo que alguien quiera cobrar por ella. Si un publicista vende su idea a mil pesos es porque sabe que su idea no vale más de eso. O porque no ha encontrado a quién vendérsela más cara.
Una idea vale lo que vale su emisor. En boca de un becario, una idea tiene un valor menor que la misma idea en boca de un director creativo. Queramos o no, nuestro currículum da o quita valor a nuestras ideas.
Una idea vale lo que vale su receptor. Graham Bell tardó años en lograr comercializar el teléfono porque a alguien le pareció una idea absurda. Sólo la genialidad permite discernir una idea loca de una idea genial.
Una idea vale su coste de oportunidad. En 1987 American Airlines ahorró 40 mil dólares quitando una aceituna de cada ensalada. No haber aplicado aquella buena idea costaba 40 mil dólares anuales.
Una idea vale el beneficio directo que genera. En el ejemplo anterior habría que considerar no sólo el ahorro en aceitunas sino también la cobertura mediática que American Airlines obtuvo a raíz de la idea. Pero también la pérdida de pasajeros que, airados por la falta de su aceituna, cambiaron de compañía.
Una idea no tiene precio. Como dijo alguien “no existe humano suficientemente estúpido como para no tener una sola idea capaz de cambiar el mundo”. Pero sólo unos pocos tienen la perseverancia y la suerte para hacerlo. Una idea no tiene un valor fijo sino que éste depende de cómo se aplique.
Una idea no vale nada. Una idea no vale nada hasta que alguien apuesta algo (su tiempo, su dinero, su prestigio) por llevarla a cabo. La mejor idea del mundo no vale nada si la dejamos escrita en un cajón.
Una idea vale la parte proporcional de mi cerebro. Los publicistas cobramos por arrendar parte de nuestro cerebro (cambien ‘cerebro’ por ‘tiempo’ si eso les deja más tranquilos) a un anunciante. Si el cerebro es nuestro medio de producción, en la que invirtieron nuestros padres y en el que seguimos invirtiendo nosotros, deberíamos dividir el valor de nuestro cerebro por el total de ideas que éste produce. Pero… ¿y cuánto vale mi cerebro?
*e-mail: joan@marketingdeguerrilla.com
