¿Porqué no un Mení ge í Trois?
Por Joan ílvares Lamarca*
Un video me lo confirma: el Anunciante y el Consumidor están en trámites de divorcio. Tras años de convivencia, parece que esta pareja no la salva ni el Creativo. Durante años el Creativo ha sido el consejero al que el Anunciante acudía para entender al Consumidor. Pero con el tiempo se han ido distanciando, de modo que uno no respeta las directrices del otro. Veamos porqué:
El Creativo es hoy un tipo tan bohemio como egoísta, que plantea cada campaña como una oportunidad para ganarse un León en Cannes más que para ganar ‘cuota de mercado’, ‘retorno’ o cualquier objetivo que suene a ‘ventas’. Siente la libertad del artista (“puedo crear lo que quiero”). Y frecuentemente no comprende, o no quiere comprender, al Anunciante.
El Anunciante, alias Director de Marketing, es hoy un tipo tan formal como cerrado, que plantea cada campaña como una oportunidad para ganarse un ascenso, más que para ganar ‘posicionamiento de marca’, ‘brand awareness’ o cualquier objetivo que suene a ‘largo plazo’. Siente la autoridad del pagador (“puedo exigir lo que quiero”) y frecuentemente no comprende, o no quiere comprender, al Creativo.
Hablo de esta distancia entre Creativo y Anunciante porque, creo, es la causa de la ruptura con el Consumidor. Y no hay vuelta atrás; es absurdo intentar volver al tiempo en que el Creativo era ese ‘consejero matrimonial’ en que el Anunciante confiaba ciegamente.
Más sensato parece intentar rebajar egos y aunar esfuerzos en mutuo beneficio. Porque sólo cuando el Creativo se esfuerce por saber más sobre marketing, y cuando el Anunciante se esfuerce por abrir más su mente, podrán ponerse de acuerdo para dirigirse al consumidor y proponerle un trío. Un buen Mení ge í€ Trois deja a todos satisfechos: al Creativo con su León de Oro, al Anunciante con su aumento en ventas. Y al Consumidor con un producto que necesitaba ¿o no?
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