La mayor parte de las estrategias de mercadotecnia se enfocan en vender el producto nuevo, los diseños de envases y todos los esfuerzos de comunicación en punto de venta, están destinados a generar un artículo atractivo para que la gente lo adquiera y consuma. Después, el envase no vale nada: “tírese después de usarse”.
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Así, en poquísimos casos, algunos envases, como en el caso de las botellas pet o tetrapack, se reciclan, pero la gran mayoría se mezcla con la basura orgánica o se tira en el suelo, haciendo de nuestro planeta un peor lugar para vivir.
Pero, ¿qué pasaría si ideáramos una campaña justo para revivir el producto muerto, ese que ya es considerado un desecho? Y si fuéramos más allá de la comunicación encaminada a “vender” el producto nuevo… y pensáramos en todo el ciclo de vida del mismo, incluso cuando se convierte en basura, para aprovechar su envase lo más posible…
Bueno, pues Coca-Cola ya puso el ejemplo en Asia, un continente con un gran problema de desperdicios contaminantes. Creó nuevas tapas para sus botellas pet, con el fin de aprovechar los envases vacíos del famoso refresco para “darles una segunda vida”. Ajustando las nuevas tapas a las botellas, las transforman en útiles herramientas como sacapuntas, dispensadores de pintura, pistolas de agua, atomizadores, juguetes, saleros (esos ya los habían inventado en México) y otros muy creativos usos para aprovechar las botellas y no tirarlas a la basura.
Este gran esfuerzo inició distribuyendo gratuitamente 40,000 tapones, de 16 diferentes herramientas, mediante el programa que llamó “Second Lives” (segundas vidas) con el fin de dar una segunda oportunidad a sus envases.
La campaña, que fue generada por Ogilvy & Matter China para la región asiática, se implementó primero en Vietnam, para después extenderse a Tailandia e Indonesia en este año. Pero debido a que los nuevos usos que se pueden dar a las botellas de Coca Cola son atractivos en cualquier país, la idea es que después también se pueda implementar en otros naciones no necesariamente asiáticas.
Además del evidente beneficio ecológico, el objetivo de esta iniciativa es mostrar como un producto (al menos el envase) puede revivir en otra forma y con otro uso para cumplir una diferente misión en su nueva vida. Lo que me gusta llamar: la resurrección de los envases.
