El arte de una promoción exitosa
por Jaime Torres Fidalgo
Cada vez es mayor el recurso de las promociones por parte de compañías de cualquier tamaño. Más ahora, que ante la evidente crisis y estancamiento del mercado, las compañías enfocan sus estrategias a vender, vender y vender. Pero no sólo basta eso, también se trata de obtener beneficios tangibles y cuantificables en el corto plazo.
Una la fórmula fácil para obtener grandes ventas es con grandes descuentos y un producto o servicio competitivo. Pero, no es tan simple, los grandes descuentos también representan grandes pérdidas en ingresos, dinero que dejas de ganar. Y no necesariamente se trata de vender más, sino de vender más a un coste que nos genere utilidades y crecimiento. Fácil ¿no?. La verdad es que, como diría mi abuelo inspirado en un viejo comercial televisivo de American Express: “Si las cosas fueran tan fáciles, cualquiera las haría”.
En fin, revisando las promociones que han sido realmente exitosas a nivel nacional e internacional, podemos encontrar que la ecuación no sólo debe contemplar una buena oferta, un producto o servicio competitivo y un nicho de mercado determinado, además es necesario añadir ese elemento clave: “Ponernos en los zapatos de nuestro target para descubrir eso que busca y le encantaría experimentar pero no sabe con certeza de que se trata”. Hey, nunca dije que fuera simple.
Pero tampoco fue tan simple para Starbucks encontrar cómo vender a sus clientes un café cinco veces más caro y con la misma calidad que otros, o para muchas marcas de indumentaria (Armani es punto y aparte) vender ropa mucho más cara de lo que realmente vale. Benetton, un gran ejemplo de originalidad. Mucho más famosa su imagen que la ropa. La gente compra su imagen y se lleva la ropa.
Con las promociones pasa lo mismo. Para sobresalir es necesario dar algo más allá de un descuento, un viaje a la playa, una camioneta último modelo, un guardarropa, una entrada al concierto, etc. ¿A qué me refiero? La marca de desodorantes AXE bajo su concepto de “El efecto AXE”, comenzó a crear promociones donde su mercado pudiera ganar la vivencia de ser atractivo para el sexo opuesto en un viaje rodeado de modelos y encantos (algo que muchos tal vez no vivirían de otra manera). Volaris permitió que sus clientes pudieran ver su propio nombre impreso en un avión y además viajar a placer durante un año. El whisky J&B mediante la promoción NIghtology Boat ha brindado a muchos ganadores una experiencia que podrán vivir una vez en la vida: gozar la mejor fiesta de Ibiza dentro de un enorme barco.
Y aunque estos son ejemplos de promociones grandes, la creatividad siempre puede ser aplicada hasta para la compañía más pequeña. Recuerdo el caso de un pequeño restaurante al que acudí, en el que a grupos de tres personas o más, les entregaban un cupón válido por una comida gratis en su siguiente visita. El único requisito era que para hacerlo válido, deberían llegar a comer otra vez tres personas o más (las mismas o clientes nuevos). Les funcionó muy bien. Invertían una comida pero ganaban el consumo de las dos o más personas que acompañaban al afortunado(a). Cuando el grupo regresaba a comer para hacer válida su comida gratis, les otorgaban otro cupón igual para repetir la historia.
Ya no tienen la promoción. La verdad es que no se dan abasto con el número de gente que visita el establecimiento y piensan abrir una nueva sucursal.
