Tiendas de autoservicio, departamentales, de conveniencia, mayoristas, especializadas, de descuento, marketplaces y brick and click son algunos de los distintos formatos de retail que actualmente se pueden encontrar y en donde varios son los jugadores que, a través de una oferta de productos y proveedores variada, disponible para el consumidor final, buscan incrementar el ticket de compra de los clientes en cada visita.
Y si bien los productos, estrategia de precios, promociones y las mismas necesidades de cada comprador influyen en la elección de tienda y definición de su gasto, también así lo hacen el diseño, tecnología, la omnicanalidad, la personalización de experiencias en punto de venta y online, tanto para optimizar su funcionamiento como para el contacto con el target. No por nada la aplicación de diversos tipos de marketing, al igual que la implementación de inteligencia artificial (IA) y herramientas digitales en dicha industria es cada día más recurrente.
Econsultancy revela que, en 2023, un 42% de las cadenas minoristas en el mundo consideró muy importante la integración de IA en la operación de sus canales de venta físicos y digitales, obteniendo como principales beneficios la reducción de tiempos de respuesta, aumento en la productividad y disminución de costos (73%).
Para finales de 2024, Insider Intelligence estimó que las ventas netas globales del sector retail serán de 30.57 billones de dólares, cifra que para 2026 podría rebasar los 32 billones de dólares. ¿De qué dependerá que esta suma realmente se logre?, por supuesto que estará vinculado con el gasto de los consumidores. Pero para que se acerquen a las tiendas físicas o sitios de eCommerce, es necesario que las empresas de retail vayan más allá de solo disponer de buenos precios y una extensa oferta de productos. Es aquí donde las tendencias previstas para este sector en lo que resta del 2024 serán pieza clave en la comunicación y labor de convencimiento hacia los compradores, ya que funcionarán como una guía para que cada compañía determine cuál o cuáles de ellas son convenientes para mejorar su operación, innovación y atención al cliente,
Tendencias que marcarán el rumbo del retail en México
Cada año hay hábitos de consumo que difieren de los de meses previos. Actualmente existen ciertos cambios en la forma en cómo está comprando la gente, hecho que resulta en un ajuste de estrategias de marketing de parte de fabricantes y retailers a fin de que su gasto se mantenga o incluso aumente, pero también que esas acciones de promoción favorezca su engagement y relevancia con el target. Para ello, apoyarse de algunas tendencias es crucial.
Directores de marketing de algunos de los minoristas más importantes en México y a nivel internacional, así como agencias, compartieron lo que ya está impactando en el sector retail y aquello que prevalecerá durante el resto de 2024.
Economía circular
Más que un concepto, la economía circular es un sistema mediante el cual empresas de distintas industrias buscan aprovechar los recursos al máximo, ya sea mediante su reciclaje o reutilización y así darle una segunda vida útil.
Se trata de una alternativa que busca enfatizar los beneficios que tiene para la sociedad y el medio ambiente reutilizar los recursos, además de que genera oportunidades económicas y de negocios. “Un aspecto que ha cobrado gran relevancia en retail deportivo es la economía circular, en donde los clientes buscan alternativas como renta de productos, reparación, recompra y segunda vida de productos”, aseveró Miguel ángel Sánchez Candón, CEO de Decathlon México.
Responsabilidad social y sostenibilidad
Vivian Rodal Rubio, Directora de mercadotecnia de Subway México compartió que, según el informe “Expectativas del consumidor sostenible en México 2023”, elaborado por Zinklar, 6 de cada 10 compradores se declaran partidarios del consumo responsable, es decir, que se inclinan más por compras de bienes y servicios amigables con el medio ambiente.
Al respecto, un estudio de NIQ señala que en América Latina, 13% de los consumidores buscarán productos y marcas que tengan un impacto positivo con el planeta. “El cliente moderno prefiere marcas que adopten prácticas sostenibles y responsables en términos de producción, empaquetado y distribución.”, explicó Rodal Rubio.
Personalización de contenido, promociones y productos
Fredi Vivas, CEO de RockingData, dijo que, así como ha ocurrido en años anteriores, este 2024 continuará la tendencia global hacia la personalización de experiencias en todos los rubros. “Distintos estudios estiman que el 70% de los consumidores esperan experiencias personalizadas. Esto tiene que ver con que, sin darnos cuenta, nos movemos en un mundo donde casi todo está personalizado y el retail tiene que seguir este camino. Algo que funciona para la industria minorista y mayoristas son las ofertas personalizadas, las cuales agregan mucho valor en un mundo con cada vez más opciones de consumo.”
Al respecto, Miguel ángel Sánchez Candón señaló que, tratándose del punto de venta, el target seguirá buscando atención personalizada, a fin de tener una asesoramiento sobre el producto ideal para una necesidad específica, algo que impulsará la recompra, así como la fidelidad.
Sobre esta misma tendencia, Santiago Rubio, Director Ejecutivo de Sube Agencia Digital expresó que las marcas deben ser capaces de perfilar los comportamientos de los consumidores para mejorar la experiencia de compra a través de la personalización, sugiriendo el uso de inteligencia artificial (IA), tecnología que favorecerá la interacción entre el retailer y los compradores, además de que les permitirá segmentar mejor al público.
Inteligencia Artificial
El boom alrededor del uso de IA también vive dentro de la industria del retail. “La inteligencia artificial generativa va a tener su etapa de maduración y de aplicación en los procesos de publicidad, compra y seguimiento de la relación con el cliente, mejorando la experiencia del usuario en prácticamente todas sus etapas. Así, la personalización a través de IA irá más allá de adecuaciones a los productos y servicios, ya que impactará la optimización de la segmentación de mercados, que tenderá a hacerse cada vez menos con base en datos demográficos, y más en función de las preferencias personales concretas de cada individuo”, detalló la Directora de Marketing de Subway México.
Por su parte, el CEO de RockingData mencionó que el uso de IA permite tener estrategias de negocio customer-centric que brindan una mejor experiencia para cada tipo de cliente, esto mediante analítica avanzada que ofrece la posibilidad de anticiparse y predecir tendencias que ocurren en el momento y así tomar mejores decisiones.
Otra tecnología que va de la mano con la inteligencia artificial es el Internet de las Cosas (IOT). Al respecto, Vivian Rodal comentó que impactará en la logística de las empresas de forma positiva, haciendo más eficiente sus procesos de cadena de suministro, almacén y distribución gracias a la posibilidad de anticipar, por ejemplo, la falta de un insumo antes de que ocurra y comunicarlo a los proveedores con mayor anticipación.
Omnicanalidad sin fricciones
Uno de los principales objetivos de la omnicanalidad es que los clientes vivan la misma experiencia de compra independientemente del canal de venta. En este sentido, Ricardo Pinheiro, Selling Manager de IKEA México declaró que el eCommerce sigue creciendo en el país, esto gracias a su practicidad y rapidez. “El consumidor mexicano valora cada vez más su tiempo, por lo que recibir sus pedidos cómodamente en su hogar sigue siendo algo muy valorado por ellos”.
Para Vivian Rodal la omnicanalidad debe ser algo básico en la operación de un retailer hoy en día. “Los consumidores desean que sus marcas favoritas se encuentren donde ellos están y tener una experiencia de compra e interacción fluida a través de todos los canales disponibles. Pueden investigar productos en línea, visitar una tienda física para verlos en persona y luego realizar la compra final online o en el punto de venta. La omnicanalidad crea múltiples oportunidades para que las empresas conecten con los clientes, brinden soporte y fortalezcan la lealtad a la marca.”
En este mismo punto, el Director Ejecutivo de Sube Agencia Digital explicó que será un deporte obligatorio para los retailers y aquí el reto será que los compradores tengan toda la información para que puedan tomar una decisión de compra. “Esto nos lleva a que los minoristas y mayoristas promuevan la venta en línea a través de QR y promociones, y a que los ecommerce promuevan el punto de venta como “showroom”.
Acerca de esta tendencia, el CEO de Decathlon México explicó que la IA no solo permitirá una mejor personalización de contenido y del funcionamiento de procesos, sino también dará seguimiento a los requerimientos de los clientes de manera más inmediata y con un análisis más meticuloso. “La interfaz de navegación, tanto en la página web como en aplicaciones móviles, cobra más relevancia al ofrecer productos específicos para el comprador”.
Redes sociales como canales de compra
Según un estudio de Bismart, en 2023 un 40% de jóvenes de la generación Z prefirió buscar información en TikTok que en un navegador como Google. El hecho de que más personas opten por una red social para buscar respuestas y sugerencias habla de lo relevante que son para ellos y el impacto que pueden tener en sus decisiones de compra. La directora de Marketing de Subway México mencionó que el social media es un lugar al que acuden las personas para buscar recomendaciones sobre qué producto o servicio adquirir, de acuerdo con sus necesidades, lo que se convierte en una sugerencia de boca en boca, reflejando mayor confianza para el público objetivo.
Optimización de estrategias de precios
Ante niveles inflacionarios altos, existe la posibilidad de que muchos consumidores contraigan su gasto en punto de venta y tienda digital. Para contrarrestar esta situación, comentó Fredi Vivas, será necesario diseñar e implementar mejores estrategias de precios que, combinadas con ofertas, permitirá que las organizaciones mejoren su margen de ganancia por cliente.
Por su parte, el Selling Manager de IKEA México añadió que, derivado de las tasas de interés e inflación en el país, los mexicanos están haciendo compras de forma más consciente. “Hemos notado un incremento muy significativo este año (35% crecimiento vs el año pasado) de las compras con meses sin intereses. También percibimos un interés creciente por el valor del precio-beneficio de sus productos. Bajamos los precios a casi 3000 artículos en los últimos 6 meses y la respuesta de los consumidores ha sido abrumadora con crecimientos superiores al 40% en muchos de ellos.
Desafíos a encarar
Para que esos 30.57 billones de dólares de ventas globales del sector retail previstos realmente sean una realidad, las empresas, además de tener una tarea compleja ante tales tendencias, también deben sortear varios retos. “La constante alza de precios en materias primas hace que los costos de producción aumenten con frecuencia, aunque también representa una oportunidad para optimizar recursos y eficientar procesos de fabricación y distribución”, señaló el CEO de Decathlon México.
Ricardo Pinheiro también comparte que los procesos logísticos serán un reto en 2024. “Mantener los costos de la cadena de suministro, así como los inventarios, continuarán siendo una labor compleja que requerirá de tecnología, análisis de datos y de tiempos de respuesta eficientes.”
Entre los desafíos que vislumbró Santiago Rubio destaca uno relacionado con el eCommerce. “Con el crecimiento del comercio electrónico, nacieron muchas empresas para impulsar esta industria, pero no todas son lo suficientemente experimentadas, por lo cual es clave tener alianzas que ayuden al retail a optimizar sus procesos naturales, sobre todo cuando afecta directamente en la experiencia del consumidor.”
Vivian Rodal comentó que las experiencias personalizadas, uso de nuevas tecnologías, operación sustentable, la optimización de la cadena de suministros, así como la variación de precios y costos operativos, también serán retos importantes este año.
Enfrentar estas condiciones, más los nuevos hábitos de consumo y la economía nacional y global no es cosa sencilla. Sin embargo, cada empresa y fabricante deberá apoyarse en herramientas, recursos y tendencias para seguir siendo relevantes y lograr sus objetivos de negocio.
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