Debido a la contingencia sanitaria derivada por el Covid 19, los hábitos de consumo y las decisiones de compra de los consumidores se han modificado radicalmente, de acuerdo con in-Store Media México, firma especializada en shopper marketing, las marcas propias (también conocidas como blancas, libres o del distribuidor) incrementaron su preferencia en los compradores de autoservicios, quienes cambiaron su estilo de vida por la pandemia.
Según la firma Nielsen, dedicada a la medición de mercado, las principales categorías donde las marcas propias presentan las más altas tasas de crecimiento son alimentos y productos de uso doméstico, cuyas ventas crecieron respectivamente 33 puntos porcentuales (26 más en relación al año anterior) y 37 puntos porcentuales (27 más que en 2019), esto en razón de que el coronavirus impactó en el estilo de vida del 75 por ciento de los consumidores.
Los “nuevos” hábitos de limpieza y alimentación se vieron reflejados en sus compras:
- La mitad de los consumidores preparan la comida en sus hogares.
- Seis de cada diez limpian más su vivienda.
- Los ingresos de insumos para cocinar crecieron 38 por ciento y los de limpieza 19 por ciento.
Great Value creció a doble dígito al responder a las nuevas necesidades del consumidor
El confinamiento y la afectación en la economía nacional empujó a los consumidores a encontrar en las marcas propias un descubrimiento revelador y positivo que las consolidó como la alternativa para el rendimiento del dinero de las familias. Great Value es una muestra de ello, que con su propuesta de valor de ofrecer la misma calidad que las marcas líderes en el segmento en que compiten, pero a un mejor precio logró un crecimiento a doble dígito.
“Nosotros crecimos a doble dígito, ya veníamos creciendo, tenemos ya varios años con esta marca creciendo, que llega a tal punto que se convierte en la marca más importante desde hace dos años, tenemos crecimientos de doble dígito el año pasado y los mantenemos ahorita, en términos de participación de mercado crece la marca propia en total y en Walmart está creciendo también”, afirmó Marisol Serrano, Gerente de Marketing de Marcas Propias de Walmart de México y Centroamérica.
En entrevista con InformaBTL, Marisol Serrano reveló cuáles fueron los hallazgos más relevantes en el comportamiento del consumidor de marcas propias. Por ejemplo, “en términos de tamaños, en algunos casos, para ciertas categorías están pidiendo productos con mayor empaque, con mayor gramaje, por ejemplo, pastas está creciendo, ya no son tamaños pequeños, ya son grandes porque el consumo ya en la casa es mayor”.
La otra tendencia es opuesta en términos de la pirámide de la base poblacional, que es en relación al gasto, por “un ingreso reducido, ya que muchos de ellos han perdido su trabajo, han cambiado en hábitos -quizá ya no puedo comprar el cloro de un litro que antes solía comprar ahora estoy comprando el de 500 ml porque ya me urge tenerlo pero también necesito pañales-”, refiere Serrano de la tendencia en compra en tamaño pequeño para hacer rendir el gasto.
En cuanto a las categorías, las de despensa fueron las que presentaron un mejor desempeño, “en nuestro caso y en marcas propias, artículos básicos, es decir, arroz, frijol, lentejas, cafés, esas categorías son las que tienen un mejor repunte en marca propia. Agua, detergente también, las categorías ‘do it yourself’: cocinar, actividades con los niños, manualidades, repostería, algunos productos o harinas se fueron un poco para arriba, productos congelados, que simplifican la vida de los consumidores también”.
- En 2020, algunas categorías de marcas propias crecieron durante esta nueva normalidad, vs periodo pre-Covid, como son: alimentos, lácteos, productos de limpieza del hogar y bebidas, por mencionar algunas.
- En 2020 vs año anterior, existen algunas categorías que crecieron por el cambio de hábitos durante la pandemia y las marcas propias hacen una contribución en crecimiento importante, por citar algunas tendencias:1. Insumos para repostería como mantequilla o harinas preparadas.2. Limpieza del hogar como guantes y limpiadores líquidos.3. Comida congelada que simplifica la vida de los consumidores.
Oferta de valor, la gran competencia de las marcas propias
De acuerdo con la vocera de Great Value, en marzo de 2020 se registró “el pico más alto de ventas” como resultado de las compras de pánico que generó el azote de la pandemia, sin embargo, ese pico se quedó como una constante gracias a la respuesta de valor que la marca brinda al consumidor, pero también al reconocer qué amenazas pueden surgir por parte de sus competidores.
“En el punto de venta son las marcas comerciales, pero también hay consumidores o compradoras inteligentes que no solo se quedan con eso sino que van y se cruzan y van al otro autoservicio que está enfrente y en categorías muy particulares, no se quedan con lo que ven en el punto de venta, se cruzan la calle y se van a otro lado o hacen búsquedas en internet para ver quién tiene el mejor precio”, añadió la Gerente de Marketing de Marcas Propias de Walmart de México y Centroamérica.
De acuerdo con Great Value la competencia no se cierra solamente a las marcas comerciales en el punto de venta, son otros autoservicios, “incluso pueden ser otros canales que son donde ellos encuentran el mejor precio y en ese sentido nuestra estrategia es ofrecer ese diferencial de precio de al menos un 20 por ciento pero manteniendo el tema de la calidad.
“Detrás del lanzamiento de cada producto de marca propia como los que Great Value ofrece, hay un proceso robusto de desarrollo que garantiza la calidad de todos los artículos, el cual verifica que se cumplan estándares y certificaciones internacionales de calidad a través de diversas auditorías. Asimismo, se llevan a cabo análisis de laboratorio y pruebas con consumidor como paneles sensoriales, para avalar el desempeño de los productos” asegura la marca blanca.
Great Value, primera marca propia con campaña de publicidad
La publicidad y el marketing digital han sido un terreno que inusualmente pisan las marcas propias, Great Value es la primera que tiene una campaña de publicidad y la única marca con redes sociales, no obstante a principios de año lanzó un comercial de televisión de 10 segundos en cadena nacional y el resto resto de su campaña en la pauta digital.
“Bajo el eslogan ‘disfruta como siempre al mejor precio’ lo que tenemos o lo que estamos expresando dentro del mensaje de comunicación es este tema de la nueva normalidad: en esta campaña vemos una familia que hace compras en línea, que también está en un contexto dentro de la casa donde adaptan un espacio y están haciendo una pista de carritos para los niños, jugando, consumiendo productos y haciéndolo más emotivo y más cercano”, refiere Marisol Serrano.
Y es que la pandemia también evolucionó las formas de llegar al consumidor, Great Value, impulsó estas estrategias de publicidad y marketing digital para posicionarse en “todo lo que está haciendo la compañía (Walmart) en términos de omnicanalidad y de eCommerce”.
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