La dinámica de compra de la gran mayoría de los clientes en México y otros países, tiende a ser predecible, esto es porque un alto porcentaje de compradores ya tienen bien definido su recorrido en punto de venta y ocasionalmente suelen cambiar su journey dentro de la tienda, hecho que ha dado pie a que los fabricantes y retailers busquen la manera de incentivar un mayor nivel de ventas y rotación de producto, objetivos que se logran apoyados en el cross merchandising.
Si bien esta acción de marketing no es la única que se lleva a cabo, ni tampoco la única que da resultados positivos, sí contribuye en ambos propósitos antes mencionados.
En términos generales, el cross merchandising se puede definir como aquella técnica utilizada por retailers y marcas para colocar sus productos de manera estratégica, en espacios donde aparentemente ciertos artículos no guardan relación alguna, esto con el objetivo de que el cliente sea el que identifique esa relación, de tal manera que si compra un producto en particular, sienta la necesidad de adquirir uno que complemente el que ya lleva, método que también es conocido como comercialización cruzada.
¿Por qué implementar una estrategia de cross merchandising?
Dentro de un punto de venta, no solo se trata de colocar mercancía de acuerdo a su categoría, sino también de tomar en cuenta que los artículo que están en ese mismo departamento los complementen y viceversa.
Por tanto, ¿qué beneficios obtiene fabricantes y retailers al aplicar cross merchandising?
- Incrementa la visibilidad de cada uno de los productos, lo cual traería como consecuencia la atención del cliente y posiblemente su deseo de compra.
- Se logra cambiar el recorrido o journey del comprador, lo cual rompería con su tránsito habitual.
- Mejora el desplazamiento o rotación de la mercancía ya que, al ser un tipo e exhibición adicional, ayuda a generar ventas incrementales.
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- Se impulsa la preferencia hacia ciertos productos que complementan otro, esto gracias a que al probarlo, el cliente tiene mayor posibilidad de repetir esa compra.
- Favorece la recordación de aquellos bienes que adquirió para complementar el que regularmente lleva en cada visita a punto de venta.
- Ayuda a capitalizar ocasiones de consumo, es decir, que al asociar dos productos que requirió para determinada ocasión, en su próxima visita podría realizar la misma compra, aun cuando no necesite algunos de los dos.
- Beneficia a aquellas categorías que no registran un buen nivel de rotación de stock, esto gracias a su asociación con un producto de alta demanda.
- Aumenta el gasto del ticket en cda visita del shopper.
Jacqueline Serrano, gerente de Marketing de Nature’s Heart mencionó en entrevista para InformaBTL que este tipo de estrategia es muy conveniente cuando cierta mercancía no ha tenido un buen desempeño o rotación en anaquel, algo que ayuda a disminuir la merma, así como pérdidas en ventas.
Según datos del Departamento de Investigación de este medio indican que, en 2018, la inversión destinada a acciones de marketing en tienda física fue de 5,294 millones de pesos.
