Especialistas señalan que hace algunos años, el brief se entendía mucho más como un proceso entre el cliente y la agencia, el cual permitía a establecer parámetros y objetivos que ayudaban a la generación de una solución creativa.
Sin embargo, debido a los cambios de la industria, afirman que, hoy en día, el brief solo es un documento que se emite unilateralmente desde el cliente a las agencias, y que puede o no contener los elementos necesarios para realizar una propuesta asertiva y a la vez innovadora.
Por tal motivo, es importante tener en cuenta los pasos esenciales para un desarrollo eficiente del brief, los cuales se muestran a continuación:
1. La marca debe definir claramente sus objetivos comerciales o funcionales para una campaña o evento determinado, es decir, establecer los por qué y para qué. Asimismo, el cliente debe proporcionar información sobre precedentes que ayuden a contextualizar el punto de partida y hacia donde aspiran llevar a la marca definiendo métricas retadoras pero realistas, contestando la pregunta: ¿cómo sabremos si lo hemos logrado?.
2. Por otro lado, la marca debe elaborar un documento de trabajo que contenga dicha información e invitar a las agencias a evaluarlo en conjunto, realizando preguntas adicionales u observaciones para complementar el mismo antes de su entrega formal. Si se trata de un pitch.
3. La agencia utiliza este brief inicial para crear su propio brief creativo, donde se determinan los retos comunicacionales o experienciales para que el equipo creativo genere una propuesta arriesgada o disruptiva, pero fundamentada en los insights que se derivan de la información proporcionada por el cliente. La creatividad responde las preguntas: ¿cómo lo haremos? y ¿por qué funcionará?)
4. Por último, si el cliente compra la idea presentada por la agencia, se establece un programa de ejecución y se establecen métricas (KPIs) para medir la efectividad de lo que se está implementando; visto que el marketing de experiencias es una forma de experimentación (precursor de cualquier innovación), por lo cual es muy importante el contar con feedback constructivo para optimizar las ejecuciones posteriores.
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