De entre los diversos propósitos que una marca persigue, conseguir y conservar la lealtad de sus clientes es uno de los objetivos más importantes, no solo por las compras y gasto que puedan realizar y que impacatrán directamente en sus ventas, sino también por la relación emocional y a largo plazo que se genera y se busca conservar por tiempo indefinido.
Y dentro de esa variedad de opciones para mantener esa preferencia, los programas de lealtad son una estrategia que sigue en el gusto del público y que puede incluso influir de forma considerable en la decisión de compra.
Solo en América Latina alrededor de un 72 por ciento de los consumidores aseguran que prefieren comprar en un retailer que cuente con un programa de fidelidad, ya que de tenerlo tanto sus compras como visitas serían mucho más frecuentes, según indica la firma Nielsen, además de que un 80 por ciento opta por marcas que también ofrezcan beneficios a través de este tipo de acción de marketing directo.
¿Cómo innovar un programa de lealtad y que conecte con el consumidor?
Las bonifcaciones en efectivo o descuentos directos por hacer cierto número de compras son dos de los beneficios más recurrentes en un programa de fidelidad, los cuales aún siguen siendo atractivos para los clientes. Sin embargo, ante la exigencia de mejores experiencias de compra, los retailers han tenido que innovar dicha estretagia de mercadotecnia directa para dar al cliente beneficios reales, que se adapten a sus necesidades.
Por tanto, ¿cómo hacer que un programa de lealtad tenga valor agregado para el consumidor?
De acuerdo con Nielsen, para un 61 por ciento de los clientes valoran las recompensas aunque no sean en dinero. Esto da pie a que una marca considere otro tipo de beneficios, tales como experiencias, invitación a eventos exlusivos, la entrega de algún regalo que se apegue a los gustos y hábitos de compra de cliente, en otras palabras, a ofrecer recompensas que difícilemente conseguirá en otro lugar.
También es necesario que se conozca a detalle el comportamiento de compra para que, basado en la información sobre lo que consume, con qué frecuencia lo hace, qué lo mantiene con su preferencia hacia determinada marca, entre otras cuestiones, el retailer pueda diseñar los beneficios a los que podrá acceder, bajo qué mecánicas y cómo impactarán en su promoción, de manera que cada recompensa ofrecida vaya acorde a los gustos, preferencias y hábitos de compra para que así el cliente conciba ese programa de lealtad como una estrategia útil.
Cuando se trabaja con un partner, como es el caso de Club Premier y Aeroméxico, por ejemplo, es más sencillo que este tipo de programas llamen la atención y sean aprovechados por el target, lo cual sugiere que los beneficios serán más y mejores, al tiempo que esta alianza les permite a las marcas involicradas recibir beneficios mutuos.
Contar con una aplicación móvil para conocer el estatus del programa, ganar puntos al comprar vía app y sumar puntos que culmine en bebidas gratis, como es el caso del programa de Starbucks, también es otra forma de innovar, ser aún más relevantes para el consumidor y mantener su preferencia al poder ser usado consu smartphone, algo que además le añade conveniencia en su uso.
Otro elemento que puede atraer la atención y ganar la lealtad de un cliente es mediante el otorgamiento de una recompensa, con solo hacer un registro al programa. Esto hará que el shopper se sienta motivado a seguir consumiendo para hacerse acreedor a mejores recompensas.
