La compresión de cómo el consumidor toma una decisión de compra y qué lo lleva a elegir cierto producto y marca, ha sido siempre uno de los mayores objetivos para las empresas, por lo que utilizar neuromarketing es una actividad cada vez más recurrente.
A manera de definición la Dirección General de Divulgación Científica (DGDC) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), describe al neuromarketing como aquella aplicación de técnicas, pertenecientes a las neurociencias, a la mercadotecnia, esto con el propósito de entender y conocer, de manera detallada y más certera, cómo reacciona un consumidor ante ciertos estímulos.
Aun cuando el neuromarketing no ofrece herramientas para que una marca venda más o despierte en el cliente un impulso por comprar, gracias a sus diversas técnicas de medición de la actividad cerebral sí permite saber qué ocurre cuando se está frente a ciertos estímulos, para entonces diseñar campañas mucho más segmentadas, con mensajes correctos, a través de los medios adecuados.
Neuromarketing: ¿cómo un retailer y fabricantes buscan dirigir la compra del cliente?
Luego de conocer cómo funciona la mente del consumidor, al momento que recibe determinados estímulos, las marcas y retailers tratan de darle una aplicación estratégica a dicho conocimiento.
En lo que respecta al punto de venta, a continuación se enlista una serie de acciones de marketing que tanto las tiendas como fabricantes han llevado a cabo para incentivar un mayor gasto y guiar la compra hacia marcas específicas.
- Carrito de compra: tu gran tamaño no necesariamente es para una mejor transportación de productos, sino para que el cliente sienta la necesidad de llenarlo, aun cuando no requiera de todo lo que ha depositado en él.
- Precios: la terminación en 90 o 99 sugiere que el precio es menor, lo que a su vez busca representar un ahorro, por lo que difícilmente serán visibles precios redondeados.
- Promociones: Pedro Bermejo, neurólogo, doctor en neurociencias y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía menciona que el miedo a la pérdida de una oportunidad de comprar algo más barato que se puede agotar, lleva a una persona a adquirir un artículo en promoción, aunque no necesariamente represente un beneficio real.
- Localización de categorías y departamentos: el hecho de que los alimentos o perecederos estén al final de la tienda es con la finalidad de que el shopper recorra todo el punto de venta y así se sienta motivado a hacer compras no planeadas.
- Iluminación: en retailers como Miniso la iluminación es clave, ya que fomenta un ambiente agradable, además de enaltecer las formas, colores y texturas de sus productos, atrayendo a los clientes y despertando en ellos el interés de comprar.
- Organización de stock en anaquel: tener los productos de manera lineal, con las marcas más caras al centro, con el nombre del fabricante al frente y sin espacios, son algunas de las formas en que se persuade, usando el anaquel como espacio de decisión de compra.
- Promotoría: cuando se recibe información sobre determinado producto, de mano de un promotor, también se persuade y hay una labor de convencimiento que puede cambiar la decisión de compra.
- Atención personalizada: marcas como Nike o Samsung han visto en la atención personalizada una oportunidad no solo de venta, sino también de hacer sentir al cliente como una persona especial, de la cual están pendiente y listos para satisfacer sus necesidades de manera puntual, algo que puede derivar en una compra y lealtad a la marca.
