Hablar de un proceso de compra genérico nos limitaría a encasillar al shopper en una sola modalidad, y dado que este nuevo cliente integra a su vida y actividades diarias un dispositivo móvil, es inevitable hablar de micromomentos y ver cómo estos influyen en dicho proceso.
A manera de definición, los micromomentos se definen como aquellos instantes en los que una persona usa un dispositivo móvil, que en su mayoría es el teléfono inteligente, para determinada actividad; desde mirar la hora, hasta hacer una compra.
En México, por ejemplo, de los 72.7 millones de mexicanos usuarios de Internet, 87 por ciento se conecta desde un smartphone, según IAB México y Kantar Millward Brown.
Micromomentos que hacen la diferencia
La afinidad, y en algunos casos dependencia, creada hacia el uso de smartphones ha ido en aumento en los últimos años, esto ligado al estilo de vida, tecnología, empleo, actividades y otros factores.
Alfredo Pérez, director internacional de Negocios de Tiendeo, comentó que una persona suele revisar, en promedio, hasta 150 veces su teléfono inteligente diariamente, cifra que da cuenta de la relevancia que tiene el desarrollo de estrategias de mobile marketing para estar en instantes cruciales del cliente, mientras consulta su smartphone.
Para ello, es preciso que una marca o retailer identifique aquellos micromentos que le permitan estar en esos segundos estratégicos para justo lanzar contenido promocional móvil.
Cristina Rauch, directora de Marketing de Segundamano dijo en entrevista para InformaBTL que dentro dela variedad de micromomentos, destacan 5 a los cuales es necesario atender.
- Quiero saber: cuando surge una necesidad o un estímulo externo detona el interés por comprar, el usuario recurre a dispositivos móviles para conocer más sobre un producto o servicio. Según Google, 65 por ciento de los usuarios de Internet móvil buscan más datos sobre un artículo, y 66 por ciento consulta información de bienes o servicios en su smartphone, luego de ver un spot en TV.
- Quiero ir: según Rauch, 82 por ciento de usuarios de red móvil busca retailers o establecimientos donde pueda satisfacer una necesidad o comprar lo que ha visto en Internet.
- Quiero ver: Manuel Villegas, director general de Capptu comentó en entrevista que 67 por ciento de los consumidores dan mayor peso a una fotografía, que a la descripción y datos de un producto, de ahí la importancia de contar con contenido visual que refuerce la comunicación.
- Quiero hacer: Rauch mencionó que cuando una persona busca hacer alguna reparación en casa, ir al cine o salir a comer, por mencionar ejemplos, vuelve a su smartphone para consultar establecimientos, direcciones, horarios, etc. Esto, según Google, lo realiza el 91 por ciento de usuarios de red móvil.
- Quiero comprar: finalmente el momento de la adquisición de bienes o servicios; en este momento cerca del 82 por ciento de los usuarios de smartphones lo consulta, mientras está en punto de venta decidiendo qué comprar.
La especialista de Tiendeo mencionó que, antes de incluso concebir el mobile marketing como técnica de promoción y venta, es necesario que se conozcan estos micromentos, los hábitos de consumo del target, para entonces definir si es conveniente aplicar estrategias móviles y cómo llevarlas a cabo.
