Dentro del punto de venta, la organización y distribución de productos en anaquel, está estrechamente vinculada con el Category Management, también conocido como Catman.
En términos generales, este concepto se puede definir como aquel proceso mediante el cual retailers y fabricantes ejecutan una adecuada administración de categorías y los productos que las conforman.
Por medio del Catman, cada minoristas es capaz de organizar adecuadamente los espacios de exhibición, considerando productos, precios, rotación, rentabilidad, entre otros factores.
Básicos para crear un proceso de Catman eficiente
Información del Departamento de Investigación de InformaBTL, revelada en el Estudio Anual de Retail 2017, muestra que para un 15.3 por ciento de los consumidores en México, el acomodo de producto en anaquel fue uno de los factores de influencia que lograron modificar su decisión de compra.
Al ser este elemento una razón para elegir una u otra marca, es preciso que el category management se realice lo mejor posible, y así se beneficie tanto retailer como fabricante. Para ello se pueden considerar ciertos puntos básicos.
La agencia Storecheck señala que, en primera instancia, es preciso definir el tipo de categoría, es decir, si será estacional, de rutina, conveniencia o destino.
Tras haber sido identificada, el siguiente paso es reunir información relevante y precisa para detectar oportunidades de crecimiento para la categoría. Para ello, es necesario considerar al mercado, cliente final, proveedor y la propia cadena de retail.
Es preciso que, luego de lo anterior, se lleve a cabo una medición del desempeño actual de la categoría, y compararlo con el que se espera obtener.
Rodrigo Mondragón, Director de Marketing de Grupo Herdez comentó en entrevista que, tras esta serie de pasos, se debe definir la estrategia de marketing que impulse el tráfico hacia la categoría, ventas, promoción de marca y posicionamiento frente a los competidores.
Para el término de este proceso, es necesario que el acomodo, surtido y promociones se definan, para que seguido de esto se haga un cronograma con las actividades a desarrollar en punto de venta para mejorar la exhibición.
Finalmente, Mondragón mencionó que es indispensable medir el desempeño de la ejecución, para entonces saber si lo realizado ha funcionado o no, o qué necesita mejorarse.
