Cada año, marcas de distintas industrias definen qué tipo de campañas son las que realizarán a lo largo del año.
De manera anticipada, cada compañía determina fechas, objetivos, presupuesto, resultados que desea obtener, así como los medios y comunicación a utilizar para la difusión de campañas.
En el reciente Estudio Anual de Inversión en BTL 2018, elaborado por el Departamento de Investigación de InformaBTL, revela que el año pasado se invirtieron poco más de 51 mil millones de pesos, monto que logró superar los 48,467 millones de 2016.
Este aumento muestra la importancia que tiene esta industria para las marcas, así como los beneficios que el Below The Line les otorga.
¿Por qué mis campañas molestan al consumidor?
Las inversiones que cada una de las compañías hacen, al momento de crear campañas, no solo representa una oportunidad para vender y elevar su presencia, sino también para ganar la preferencia de sus consumidores, confianza y estar en su top of mind.
Sin embargo, contar con un alto presupuesto, contratar a las mejores agencias y estar en todos lados, no necesariamente es sinónimo de éxito e impacto positivo.
José Luis Alva Briceño, Director General de la agencia Green comentó en entrevista para este medio que lograr la creación de campañas integrales se basan, principalmente, en tres elementos básicos: objetivos de negocio de las marcas, talento y compromiso de la agencia e insights del consumidor.
No obstante, Luis Arvizu, VP Comercial para LATAM y US Hispanics en MediaMath, señaló que no siempre este tipo de campañas suelen funcionar, debido a una serie de errores u omisiones, por parte de todos los involucrados en su desarrollo.
Darle prioridad a las pautas, antes que a un conocimiento detallado del consumidor, es una de las acciones que pueden perjudicar su efectividad, ya que sin saber qué busca y quiere el target, difícilmente el mensaje creado podría impactar al cliente, así lo señaló Jonah Berger, profesor de Marketing y catedrático de la Escuela de Negocios de Wharton, de la Universidad de Pensilvania.
No ocuparse en personalizar los mensajes, es también un error. Una tendencia y necesidad que ahora tienen los consumidores es justo que, tanto productos como campañas, sean muy generales, sin valores agregados, ni algo que los haga especiales. Por ello es pertinente buscar la personalización.
Dar contenido irrelevante que satisfaga sus necesidades y aporte algo más, podría también poner en riesgo una campaña, y además, causar tedio o aburrir al target, lo cual haría de la inversión, un gasto sin resultados positivos.
Una de las acciones que también funcionan y que es bien recibida, por parte del público, es la diversificación de medios, es decir, que un mismo mensaje sea comunicado en varios medios, y con formatos diversos. De no hacer esto, se puede también aburrir al target.
Y en un escenario personal, carecer de una buena relación entre marca y agencia, así como una mala comunicación o falta de entendimiento entre ambos actores, es algo que puede terminar no solo con la relación comercial, sino también derivar en una campaña poco atractiva para el cliente.
