En lo que respecta al marketing BTL, uno de los canales más utilizados por las agencias y las marcas es la mercadotecnia de eventos. Sin embargo, es un sector que ha cambiado con el tiempo. Acerca de las transformaciones que ha experimentado, Michel Wohlmunth, director general de Creatividad, nos platicó en su ponencia “La evolución de event marketing”, en el primer día del Congreso Nacional de Mercadotecnia.
Michel comenzó su ponencia con una retrospectiva sobre la realización y ejecución de eventos hace algunos años. Salas con música clásica, con personas serias y con actividades relativamente planas. ¿Qué se ha hecho para transformar este tipo de acciones en eventos de alto impacto? Una respuesta puede estar en la profesionalización del sector.
Pero, ¿qué es el event marketing? El director mencionó que es la serie de estrategias y técnicas que se utilizan para la realización y organización del evento de una marca o de una empresa, con fines mercadotécnicos.
Dos de los principales elementos que juegan un papel fundamental en el event marketing es tanto el target, o sea, el público meta al que va dirigido; y los objetivos. ¿Para qué vamos a realizar un evento? Las metas serán las guías rectoras para crear este tipo de actividades.
Los principales componentes del event marketing son, de acuerdo con el directivo de Creatividad: el relacionamiento (la interacción que se genera entre los invitados y los organizadores de una actividad); le mensaje (qué es lo que se quiere decir por medio del evento); el concepto (el cual debe ser auténtico, significativo y debe ir acorde a los valores de la empresa y que debe estar bien ejecutado); experiencia (realizar una acción que sea duradera y que tenga un impacto en la mente del consumidor); el momentum (analizar y estudiar cuando los invitados y los clientes tienen contacto con la marca), según comentó el directivo de Creatividad en el Congreso Nacional de Marketing.
La definición de todos los conceptos, que representan la profesionalización del event marketing, que se han mencionado anteriormente han llevado a la organización y ejecución de eventos han permitido un conocimiento más formal y concienzudo de estas acciones BTL, para mejorar su realización.
¿Qué cambios existen previos a la realización del evento? En lo que refiere a la invitación y la organización, las personas son capaces de confirmar su asistencia a la actividad por medio de una landing page, la cual le envía la confirmación a la gente a sus dispositivos móviles.
Otro de los datos importantes en la industria del event marketing es la utilización de la inteligencia artificial: se puede generar una estrategia de tele marketing, por medio de la cual se puede concertar una cita a un evento de modo relativamente más eficiente.
El marketing de contenido también se ha convertido en uno de los principales aliados de la mercadotecnia de eventos: la generación de textos o videos previa a la ejecución de la actividad, puede persuadir eficientemente a las personas a asistir.
Otras de las herramientas que se han integrado para la ejecución de un evento es la realidad virtual y la utilización de drones. Cabe destacar que también el desarrollo de stands que tenga antología integrada, puede ayudar a generar experiencias en la gente.
