A lo largo de la serie de Retórica y publicidad BTL hemos tenido la oportunidad de comentar y establecer los fundamentos y relaciones que existen entre una y otra área. Desde la creación del discurso publicitario hasta las cualidades que se requieren son algunos de los tópicos que se han tocado. Sin embargo, no sólo basta presentar textos y imágenes impecables, sino que preferentemente habrá que mostrarlos de forma ingeniosa y bella, de tal modo que seduzca y rete a la imaginación del público que mira un anuncio.
Por medio de las figuras retóricas se pueden crear discursos publicitarios que sean bellos, ingeniosos y sobre todo llamativos, cualidades que generarán materiales disruptivos que capten la atención del público, tal y como explica Kurt Spang en Persuasión. Fundamentos de retórica.
En la tesis doctoral de Eduardo Fernández intitulada Preceptiva Retócia Clásica: tradición y pervivencia de las técnicas persuasivas en la publicidad se explica que las figuras retóricas son utilizadas en la elocutio (la fijación de la idea en un texto e imágenes); sin embargo, Kurt Spang acompleta que se encuentran dentro del ornatus.
No todas las figuras retóricas son iguales ni funcionan de la misma forma, sino que existen distintas clasificaciones, siendo la más popular de todas aquella que considera los niveles de la lengua como criterio de división: metaplasmos (fonético y morfológico), metataxis (sintaxis), metasenemas (semántico) y los metalogismos (el cual podría entrar en la pragmática), de acuerdo la clasificación planteada por el Grupo μ.
Antes de entrar de lleno en la clasificación, será importante definir qué es lo que se entiende por figura retórica. Podemos conceptualizarla como el recurso por medio del cual una palabra o frase (o incluso imagen) adquiere un significado distinto de su sentido natural.
Los metaplasmos son las figuras de dicción que juegan con la morfología y la fonética de una palabra o una frase. Si aterrizamos esto en retórica visual, la forma o su cantidad de una imagen puede verse alterada si se utiliza este tipo de recurso. Algunas de las figuras retóricas que se encuentran englobadas dentro de esta categoría son la onomatopeya o la epéntesis.
Las metataxis son las figuras retóricas en las que se altera el orden natural de una oración. En el caso de la retórica visual, podríamos definir esto como el recurso en el cual se altera la composición de una imagen. Algunos ejemplos son el asíndetón, el hiperbaton y el quiasmo.
Los metasenema se puede definir como las figuras retóricas que en las que hay una alteración o reinterpretación del significado natural de una palabra o imagen. El ejemplo más claro es el de la metáfora, aunque también está la comparación y el sinécdoque.
Finalmente tenemos los metalogismos, que son aquellas figuras retóricas en las que se juega con lo que transgrede la lógica de una palabra, imagen o frase. Los ejemplo más claros son el pleonasmo, el hipérbole y la antítesis.
